品牌运营

 

很多公司负责品牌运营的小伙伴，开口闭口“品牌调性”“品牌资产”，每天忙着做品牌推广，忙着在不同微信群里贴发小广告，忙着跟热点，忙着更新品牌手册，甚至忙着学习品牌的基础定义：品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。

很可惜，懂得很多大道理，仍然过不好这一生；懂得很多品牌相关的概念，仍然不知道怎么做。

怎么会出现这样的怪现象？

一、知道“运算公式”，仍然不会做题

我们最初上数学课时，几乎所有人都知道勾股定理、对数方程、各种图形的面积算法等等运算公式，但并不是所有人都会解题，并不是所有人都会数学满分。

为什么呢？因为我们生活中接触的知识分为两类：一类是概念性知识，一类是实操性知识。简言之，一类是理论，一类是实践。不去实践的理论都是纸上谈兵，缺乏理论支撑的实践也是胡乱莽撞。

对于品牌的理解，我们都知道品牌的“概念性”定义——

品牌的英文名是Brand，这个词源于古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。那时候，人们用刻有不同符号的烙铁印在牛、养、马等家畜身上，从而区分与别人家的私有财产。

到了中世纪的欧洲，很多手工艺匠人用这种打烙印的方法标记自己的作品，以便顾客可以方便识别。

《营销管理》的作者菲利普·科特勒说：

“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用于识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”

我的总结更简单，就是一句话：品牌，就是一种具有识别价值的符号。

企业名称是文化符号；

企业logo是图形符号；

企业slogan是话语符号；

企业代言人是形象符号；

……

品牌的直接目的是，让消费者认可品牌所传递的正面认知、精神价值观、倡导理念等等，而最终目的是让消费者购买自有品牌的产品，花钱、不断花钱，产生商业行为。

可是，当很多人问我，屈太浪，你说的这些我都知道啊？我对品牌的概念，上学的时候就会背，可我在工作的时候，还是对于品牌运营有很多困惑。这种现象的背后是，我们一直所了解的品牌概念，并没有实操性。

具体表现为：

1. 只知重要性，不知如何做。理解企业品牌资产的重要性，却不知道如何建立品牌优势，更不知道品牌营销的步骤；

2. 只知大概齐，不知系统化。工作重心聚焦在日常的品牌活动推广，而忽视品牌全局观思考，常常陷入器械性地做活动的怪圈；

3. 只知曝光量，不知用户心。投入大量资源及资金刷新品牌认知，却往往走不进用户的心，也不知道用户心目中的品牌真实位置；

……

所有的问题的根本，就是没有掌握实操性的知识。而网上所有相关的品牌言论及内容，都是关于“道”的阐释，缺少关于“如何道”的解释。

本篇文章，我将结合自己曾经参与过的儿童学习桌行业，试以一个全新品牌形象，大体规划出一个品牌营销的路径，从而诠释“实操性知识”的观点。

二、“实操性”品牌定义，反向思维想问题

明白一个概念的定义，并不能代表可以灵活运用、真正掌握。就像你十分了解一个女孩，并不代表你可以让她作为你的女朋友。所以，“实操性”的品牌定义，它最终的目的是真正的占领消费者心智，走进消费者心里，真正运用起来；不像“概念性”的品牌定义是为了让你理解，为了让你记住，诠释含义。

我们知道，品牌来源一个烙印，所有人都能看见烙印，但没有人告诉我们烙印烙在牛的哪里？屁股上还是脖子上？大腿上还是蹄髈上？而烙印的目的如下：

第一是辨识（防止牛丢了）；

第二是认可（证明牛是我的）；

第三是信任（这个标识就等于我的）；

第四是习惯（你的牛最好找）。

所以，对于品牌的“实操性”定义，一定要指向目的性、可操作性，从而让所有营销人顿时明白，该做什么，并且达成什么样的目的。

我对于品牌“实操性”定义如下：

品牌，是企业对于消费者认知进行符号化的过程。是企业发现自身最突出基因后，向大众传递的最核心、最本质、最具说服力的消费理由或消费观念。

这样，我们对于品牌的理解就会呈现可操作性。品牌仍然是一种识别标志，然而我们所定义的是如何让其成为识别标志：

第一，通过符号化的方式来塑造。所谓符号化，本质上是提炼压缩，将一连串的文件放在一个文件夹，并且为其命名的过程。我很赞同华与华“超级符号就是超级创意”的品牌方法论，为一个词语找到强大的群体文化记忆，为一个图形找到根植于每个人心的熟知事物，从而真正的将品牌浓缩为一句可以向其他人描述的话，一幅可以向其他人描述的画面。

第二， 通过对于企业特点与消费诉求的结合。对于企业特点的寻找，其实也是企业竞争战略的确立，低成本战略？差异化战略？目标聚合战略？无论哪一种，都需要做一种取舍，而取舍的理由是什么呢，就是消费者诉求。从消费者最重要的诉求中，找到自身企业可以满足并且很有市场规模的特点，结合而成为品牌价值的关键点。

第三，通过传播方式向大众快速洗脑。寻找和目标用户较为贴近的传播方式，迅速并且高效地传递品牌话语，统一口径，让大众接受到企业所传递的信息，不断地重复重复，真正地植入消费者全新的购买理由。

第四，通过不断强化巩固消费者认知。确立好的品牌形象以及品牌价值，需要长期的投入传播，无论是名称、标志、展示、宣传都要层叠覆盖，强化消费者认知，树立品牌在于消费者心目中的关键词联想、关键形象联想。

最终，真正让消费者确认到“XX品牌=特定的识别标志、精神象征、价值理念”的意义。

那么问题来了，大家对于“实操性”品牌的定义已经了解，怎么才能系统、科学地规划一个新品牌，并让该品牌在消费者心中达成一个共识，真正接收到我们向其传递的品牌形象、理念、价值呢？

以在前文提到的儿童学习桌行业为例，让我们来做这样的假设：

这是一家成立于2002年的公司，专注儿童学习桌行业已经16年的历史。公司是集研发、制造和服务为一体的儿童学习桌生产厂家，拥有大大小小30多项专利，具有研发和生产优势，并且选材优质、做工精良，连续十几年以来都保持高增长，为200万家庭提供了可靠有保障的儿童学习桌产品。

公司生产的儿童学习桌，可自动调节高度及角度，并设有托肘板以及圆弧形矫姿口，可以让孩子在学习时保持良好的姿势，预防近视、驼背等成长问题。而且，目前公司在全国各地都设有线下门店，但因为太多传统，从未重视过品牌建设及营造，所以还有很大市场规模亟待发掘。

我们如果是其公司的品牌经理，应该选取哪个角度为其进行品牌梳理及规划，从而占领消费者认知，助力其成为强势品牌？

下面，就开始真正的“实操”——

三、品牌实操步骤

对于品牌营销，我自己有一个理论模型：铜钱理论。它包含了品牌三个最核心的部分：内在识别（品牌定位战略）、外在识别（消费者感官）、品牌活动（激活过程）。除此以外，当然还包含执行团队、领导支持等等其他要素。

上面好比我们为品牌定了logo和主色调，在此基调上，可以延展出一套VI视觉系统，包括所有品牌露出的地方，都使用这一超级形象符号，建立很好的视觉辨识以及记忆度。

好的品牌形象，一定是看过一眼以后就很熟悉、又能记忆、并且给别人一句话描述清楚的。这样就可以简单轻松进入消费者心智，从而减少很多不必要的资源浪费。

3. 组织营销活动，快速传播品牌价值

品牌建立好以后，就需要通过4P策略展开一番涉及产品、价格、渠道、宣传等系统性的营销活动，让品牌在每一个环节都能放大它最具影响力的价值。

假设围绕妈妈好学习桌来说，除了常规的曝光类广告以外，我们应该多组织一些亲子互动的体验营销，将家长与孩子同时带入消费体验场景，真正让消费者觉得购买妈妈好学习桌很有必要时，销量提升将会自然而然。

四、总结

对于品牌的理解与营销，仅仅知道概念性的知识是远远不够的。必须学会实操，实操是融会贯通、理解品牌最好的方式。

为什么很多广告人、创意人在广告行业风风光光，可是自己一创业就失败？我想很大一部分原因就在于光说不练假把式，所以不如将一些个人的时间利用起来，做一个微型的创业实验，比如搬个小地摊、做一款自己设计的T恤，真正将所学融入到实践中，这样你会发现，原来之前很多想法都是错的。

市场和顾客，是最好的试金石。一个好的营销人，应该时刻关注自己所创造的作品是否会带来商业上的巨大利益，而不是像那些投机分子玩一些表演的把戏。

作者：黄二蛋

来源：黄二蛋

品牌用户转KOC的精细化运营

如今的品牌，要想做好私域，打造属于自己的品牌KOC是必不可少的，相信它的作用也是不用多说的，那么，我们品牌的KOC如何运营才能带来更多的新客和转化呢？

社群分销是一个比较大的体系，他与C群和大客户群的运营方法全然不同，甚至是另外一种体系，但是这种体系，是需要与产品相结合的。

不过，分销型社群更加追求精细化，不仅要了解每一位用户，还要了解他们的困难和身边的情况，才能更好地给他们解决，而他们也会给我们带来意想不到的新客和转化。

分销型社群的体系虽然大，但是也是有规律可循的，掌握其要点，就可以轻松理解和学会，比如导图所示：

一、分销体系的制定

1. KOC（分销）用户的价值

1）普通C端客户

每天群内发送育儿知识等内容，回复人数少，整体社群活跃度较低； 通过已有的增粉渠道，每日增粉的数量较少；
社群内推送福利活动，及特价秒杀，结果转化不理想。

2）品牌KOC用户

转化成功的KOC的用户，具备了品牌荣誉，会自发地在官方C群发起话题及使用产品分享，从而促进社群活跃，通过招募赋能过的KOC会打造属于自己的粉丝用户及社群，实现1：100的用户裂变。

我们与一个客户可以建立通过KOC的核心机制，专属权益与福利，可精准分享给她身边的宝妈及粉丝，从而提升转化。

2. KOC的晋升等级制定

等级的制定一般体现在前端产品上，在私域的运营策略上，也可以用社群的形式来体现。所涉及的“晋升奖励”可以选择增加形式，因为前端的等级晋升奖励是固定的，系统自动下发的，若在私域中，通过过程中与用户的陪伴成长，线下也可以增加。

这里有一份之前操盘一个品牌项目分销等级的模版（具体的品牌具体制定）：

3. KOC分销利益制定

利益机制是KOC的核心，也是他们分享卖货动力的源泉，如淘客那些群主，以及一些社交电商的超级用户，之所以分享、安利，全部在利益上。

KOC的分销利益机制需要与等级在一开始就要制定好，当然，这里面也涉及了是否是全类商品，以及有些毛利较高和爆品的单品都可以将佣金比例设置高些。

这里有一份KOC分销机制的模版（具体的品牌需要具体制定）：

二、分销培训课程的建立

1. KOC培训群建立和文案撰写

1）培训群的建立

KOC的转化源于招募，招募的渠道可以在外部和已有私域中。

我们需要建立一个培训用的微信群，相当于线下的一个场地，随后设定好本群的群规，以及入群后的“群员自我介绍”，最后一点是本群群名要随着招募 – 培训 – 培训中 – 培训末 – 培训结束状态而改变。

2）培训文案撰写

培训文案是培训中心的整个核心，因为面向的是产品忠实的粉丝，需要在文案中体现4个核心点：

用户的痛点

品牌KOC的优势

KOC可以提供解决问题

KOC转化（伴随福利活动）

培训期间需要在开场白、过程中与群内用户做2-3次小游戏互动，以确保该场培训不会太苦涩。

培训文案过于长，共计分为4大点，需要的同学可以私聊我要！

2. KOC的海报招募及设计

KOC的海报设计需要简明扼要说明招募的细节，这里列举几个案例的海报为准。

海报的设计大体分为几个板块：

主标题：字体要大，要正，要显眼，要明确，让用户有一种不用点开大图都能看到标题，且一看就明白了。

副标题：一般主要明确附和主标题而存在，是一个确定、自信的展示位。

内容：内容要简要，核心一定是要为用户考虑，他能获得什么，你能给她什么。

落款：限量或者限时，亦或是限价等，立即扫码进群、添加微信等。

3. KOC转化后的课程制定及执行

培训群的存在是为了将意向用户进行转化的过程，是整个KOC体系中的重要因素之一，属于最上流部分。同时，培训群的作用也是将产品模式的优势传递给用户，以此来形成双向选择。

经过培训群被转化的KOC会进入“KOC体系最初级阶段”，在给客户指定的时候，会有专属的名字，如：“商学院班级群”“快乐宝妈白银”等，每个阶段会进行不同的知识赋能。

转化的课程共计分为：

三、分销群赋能及奖励机制

1. 赋能初级群

转化后的KOC在一定程度上已经认可了你，在注册为品牌KOC后，需要尽快让她投入到下一个阶段中。

第一个阶段：在最短的时间内要让他们了解到“品牌分销工具的使用”，尤其是收益部分和分享功能。

第二个阶段：本阶段要让KOC首先建立品牌私有群，并且设立目标拉满20人，完成的会给到相应奖励，并且群内会通知（标杆效应要从最初建立）。

2.KOC奖励激励制定：通过游戏化思维让品牌忠实KOC持续成长

1）实物奖励（游戏化思维打怪爆装备）

一般在KOC带货出了首单和一定业绩后，给予到产品的实物奖励，选择成本较低的即可

通过一款“高价值好物”，激励大家带货，出业绩

时间线：初期 – 中期 – 长期

2）虚拟奖励（游戏化思维的奖励发放）

一般针对小白KOC的实际操作，达成后给予的“即时小奖励”，比如：koc建立了一个40人的群，亦或者一天内增加了50个粉丝等等

奖励一般都是小红包和优惠券，以及视频会员等

时间线：初期 – 中期

3）精神奖励（游戏化思维的官方荣誉）

一般是在“比赛pk场景”、“完成某项业绩”等给予的证书颁发（品牌官方证书）

精神奖励：证书+虚拟或实物

时间线：中期 – 长期

4）进阶奖励（游戏化思维的打怪升级）

针对KOC等级制定而设置的奖励，除了平台已有的权益外，社群中还可以继续增加奖励

奖励：虚拟+实物+精神都可

时间线：初期 – 中期 – 长期

5）成就奖励（游戏化思维的升级荣誉）

设定以阶段为范围的所有荣誉，呈现给KOC，每达到一个点官方在KOC的渠道内进行通知+奖励

奖励：实物+虚拟+官方认可

时间线：初期 – 中期 -长期

6）特别奖励（权限，资源）

在私域运营中，达到第三个阶段后，为了节省运营人员成本和提效，可采取KOC管理制度。

通过品牌自己粉丝转化的KOC，将C端社群的管理权限结合奖励的形式给予他们，所产生的分销佣金归他们所有。

形成双赢局面，KOC不仅有了资源还赚到了钱，品牌也拥有了大量运营人员，再多的社群也可以精细化管理了。

这个奖励需要制定一个核心规定，如遇粉丝举报，私自向品牌粉丝出售它物，将取消资格和所有收益。

四、外部分销者的运营

1. 招募-引流-拓客

招募：招募海报的设计与自己私域粉丝中招募海报不一样，自己招募中凸显出两大优势点，而对外的海报招募只需要一个点——突出利益即可

引流：投放至各种付费与免费渠道

拓客：利用光年自主研发的工具通过关键词搜索主动添加外部KOC

2. 利益驱动

制定好利益方案，最好开设二级，这样的利益点更容易驱动。

针对外部KOC无需制定等级设定，除非他所代理的品牌只有我们一家，或者有一套特定的外部KOC等级进阶，以及产品属性的分销就是为了外部KOC而制定。

3. 淘汰机制

针对外部KOC，设立一定时间的考核机制，未满足考核者，取消其合作资格。

4. 运营机制

每个月设立一次销售比赛，通过奖品级拼比机制激励外部KOC进行卖货。

奖品的设定需要足够诱惑，考核的内容不宜过高设定。

5. 总结

针对外部KOC的用户，利益绑定是最好的驱动，这部分用户不会忠诚，会有着其它品牌一起带货，在招募的规则上，有必要设立一些门槛。

作者：听雨楼

来源：听雨楼