网红打造

李子柒红到了YouTube，这不是文化输出，而是共同的“爆品公式”在起作用。

最近，李子柒的热度很高，各种登上微博热搜。讨论她“是不是文化输出”的话题热度高达8亿，连人民日报和央视都点评了。

很多人问我：李子柒在YouTube上真的很火么？

是的，来，上数据。

根据国际网红统计平台HypeAuditor的数据，李子柒当前粉丝750万。增长曲线方面，也是一条线性而接近指数的，典型而且非常健康的形状。

重点，咱注意下细分排行。

在“How-to & Style（如何做&生活方式）”品类下，综合粉丝数、好评数、互动等各类数据，李子柒在美国的综合影响力排行，高居第五。

前四名，有三个女美妆博主，加一个男潮牌博主—— 真资本主义Style。

这么看，李子柒真是美国人眼里，生活方式的一股清流了——老美版“向往的生活”。

看着这列数据，我突然有点感慨，感觉非常神奇。

这要是闪回到5年前，谁能想到，一份美国网红榜单里，居然有中国人呢？时代真的在巨变。

其实，已经2019年底了，社交媒体已经见证了一代人的成长。美国YouTube和Facebook都15岁了，而中国的微博也10岁了。

这十几年间，中美社交平台上，都出现了各种特色红人，也逐渐形成了各自的网红养成攻略——相互影响且各有特色。

今天，我就带你看看，中美网红们的窜红路的「爆品公式」。

新品类*新流量=新网红

这些年，在公司内外的各种会议研讨里，我记住了一种公认的，快速增长公式：

新品类*新流量=爆品

这不仅对口红、奶茶、甜品等实体产品有效，对虚拟内容产品也有效。

“新品类”就是新颖的视频内容，“新流量”就是爆发性的新平台。

李子柒的内容，就是一个“乡间美好生活”的新内容品类。发展至今，形成了一种“vlog+中国风+乡村+美食+美女+手工”的独特新型综合体。

这份内容新品类，按照行内人的话说，真的是“可遇而不可求”。

2016年，李子柒刚刚开始拍短视频，驻扎“美拍”平台。虽小有名气，但总感觉差点什么，她曾提到，几度坚持不下去。

在她微博只有1万粉的时候，遇到了贵人L先生的帮助，为她带去了新流量，微博对优质原创内容的扶持和短视频流量倾斜。也正是凭着这份新流量，让李子柒最终得以在大众中“出圈”，甚至“出海”圈粉。因此也不难理解，李子柒受到最大质疑的时候，为什么会撰写长文回应，专门感谢微博。

而就在那一年，微博的用户数也开始超越Twitter，新流量池进一步增大。

如今，李子柒已在微博拥有超过两千万粉丝，而微博平台上的头部作者，也已经超过78万。

看向美国，「新品类*新流量=新网红」这一公式同样成立。

2015年初，美国一对年轻亚裔父母，把自己4岁儿子试玩新玩具的视频传到YouTube。他们没想到，一个新品类，就这样，正在被孕育。

几个月后，一款视频终于爆了——超大玩具扭蛋开箱，播放量超10亿。打开一个比自己还高的扭蛋，拿出100多件迪士尼玩具车。这给小孩子们的视觉冲击和兴奋，堪比女朋友看到100支口红开箱。

此后，这对儿父母发现了爆品公式，最终形成了独特的儿童新品类：「vlog+儿童+玩具试玩+视觉冲击」。随着新品类内容逐渐稳定，加之YouTube自身的快速发展，这个男孩得到了源源不断的新流量。

这男孩，就是Ryan，如今YouTube上拥有超2290万粉的顶级网红。而共同成长下，YouTube的总体月活用户总数也已经突破20亿，每小时有近600小时的新内容被创作出来。

而Ryan，也成为了2018年，福布斯杂志发布的YouTube最赚钱博主第一名，年入2200万美金。

仔细想想，中美红起来的各类博主，都抓住了这样的“创新品类+新流量”的公式，说白了就是：你得有特点，还要积极涨粉。

YouTube多年全网第一的PewDiePie，拥有超1亿粉丝。虽主业是游戏主播，但真正出圈的，还是靠新品类——自然而搞笑的人设，跳脱活泼的剪辑风格。作为“古早”期网红，新流量自然靠YouTube起飞。

中国方面游戏类主播，套用这一公式的也很多，比如站稳「美女游戏」品类的Miss，掀起「狼人杀」热潮新品类的JY等等。而他们也在积极跨各大平台，争取新流量：虎牙，YY，B站，微博等等。

时尚美妆方面，新品类更是层出不穷。美国的dope 2111靠着化各种电影游戏角色的妆开创品类；国内，大家都知道的李佳绮就是靠试口红开创品类了。

美妆类竞争尤其激烈，新流量的争取自然白热化。

在美国，YouTube大本营之外，借助Instagram的指数级用户增长速度，有更多美妆博主起飞，时常出现几千万粉丝的超级大号。

而李佳绮则是抓住了短视频和带货直播平台快速增长的机遇，顺势起飞的代表。如今他也全网铺开，上热搜更成为日常。

新流量*新模式=新盈利

借助YouTube、微博等各大平台的新流量，无数草根创作者积累了粉丝，收获了公众的注意力。

然后呢？

商业化。

如何帮助网红们变现赚钱，是中美平台们和整个业界不断努力的点。只有在能健康可持续地变现之后，网红们的价值才能真正被资本所认可，而那些收获的公众注意力，才能变成资产，平台和网红的共同繁荣，才能维系。这就需要平台不断的创新和对创作者、MCN机构、商家的开放包容。

纵观社交平台，广告模式依然是变现核心。

这里可能中外略有不同，国外强调的是广告分成，而国内更多是广告主直接和网红合作。

被谷歌收购后的YouTube，依托AdSense悠久的帮助网站主变现的历史和经验，自然而然地，就把这一套搬到了对内容创作者的扶持上。这也开创了一种新模式，Facebook等业内其他平台也随之跟进。

简单来讲，只要你粉丝过一千，累计观看时间超过4000小时，那YouTube在你视频里插入的广告，你就可以获得55%的提成。

这部分收益其实非常可观，因为发达国家的广告价格高，这和国家的经济形势和物价等强烈相关。

咱们来看看李子柒，根据Noxinfluencer工具推测，她的单支视频盈利能力高达16万美金。

也因为这样简单粗暴的模式和很高的收入，很多创作者完全不用单独考虑变现的事儿，专心做内容就好。所以，YouTube上有很多很佛系的纯公益和教育内容。

国内的模式更多是直接“恰饭”，网红们直接对接商业推广机会，并且在视频里花式推广。最常见的来源就是站内私信对接，比如Vlog博主“大概是井越”在接受采访时就说，广告的机会100%都从微博上找过来的。

当然，不同平台的粉丝对广告的接纳程度还是不同。

标榜专业的知乎社区，如果是拿钱回答被发现，很多时候读者并不买账。

而像微博和B站，则更加包容。看到广告时，粉丝还会调侃“被迫营业”。李雪琴在接受采访时也说：因为平台已经把用户（接纳博主变现的）习惯培养起来了，所以我喜欢微博。

不过，在平台眼里，网红和商家总这么私下就把事儿办了，总有点问题，一来是监管压力，二来是平台也想“恰一口饭”。

2016年，美国FTC，英国CAP，法国DGCCRF等商业监管机构纷纷出台新规，要求如果视频内容并不是原生内容，而是接到了任何形式的赞助，那就必须要让观众明确知道。否则，创作者和平台都可能承担责任。

于是，Branded Content（品牌合作内容）工具对广告主和网红同时上线，广告主可以找网红，看到网红的历史合作，网红也可以接广告。合作以后，广告上就会显示相关标示。如今，国内社交平台，也搭建起了类似工具。

除了广告以外，网红重要的盈利模式就是电商带货，甚至自创品牌，比如李子柒的同名食品品牌。而这里最典型的就是微博千万粉丝的张大奕，而今年她所在的如涵控股也成功赴美IPO。

至今，电商仍然是微博内容作者最主要的变现方式。根据2018年微博的全年数据，微博上的电商变现营收高达254亿。今年4月微博#花花万物节#期间，200位大V用户在3天时间内就卖出了3.3亿。

为了促进网红带货，各大平台都在探索全新的用户体验模式，比如各类短视频App的贴片商品橱窗，还有微博淘宝打通的电商直播等。

当然，YouTube的网红也会卖货变现。上文提到的Ryan已经推出同名玩具，甚至入驻沃尔玛实体超市。当然，平台也提供了类似的橱窗带货功能。

除了让粉丝看广告、买东西，还能怎么赚钱呢？

最直接的，就是让你直接掏钱。比如B站上明晃晃的“充电”按钮，就可以让粉丝直接打钱。

还有一种更舒服的方式，那就是充钱成为“铁粉”，同时可以获得一定的虚拟服务。比如知识付费，看独家视频，看高清大图，参与独家直播，知乎的“盐选会员”，微博的“V+会员”等。

这一模式，美国的平台也在跟进。比如YouTube的“频道会员”，每个月4.99美金。能获得啥，完全由博主自己制定。

终

中美社交平台经过十几年的发展，各具特色。

YouTube从视频发家，如今已经成为最包罗万象的视频内容平台。

Facebook从私人关系出发，向外延伸，已经成为了新闻娱乐资讯的分享分发平台。

Instagram从美图切入，如今已经汇聚各类潮流时尚红人，代表新一代生活方式。

——各美国平台多处开花，都有坚守阵地的网红阵营。

微信从熟人关系出发，配合公众号和朋友圈把持私域流量和图文类网红。

B站从二次元出发，包容的文化已成为年轻人观点表达聚集地。

快手、抖音从短视频入场，记录着中国真实和美好的样子。

各类斗鱼、小红书、知乎等垂直领域平台，遍地开花。

微博则是中国最包容的社交平台，从乡镇到一线，各处的网红，都会在微博落位再升咖位。就像《全栈市场人》作者李嗲Lydia所说：“李子柒是美拍走出来的，李佳琦是抖音走出来的，河森堡是知乎走出来的，晚晚是豆瓣走出来的。无论是多么小众的平台的头部，最后的出圈都是在微博实现的。”

中美平台，又在内核上相似。

比如，「新品类+新流量=新网红」这一公式，还有平台商业化的道路探索。

最让我开心的是，中美之间网红的跨平台蹿红。

你要问我，这是不是文化输出？

我觉得不是，毕竟，都是人类，我们要的不是谁向谁输出什么，而是一个相互欣赏的机会和交流的平台。

也许，在线社交平台，就是《圣经》里的出现过的巴别塔吧。

作者：Han

来源：涵的硅谷成长笔记（ID：HanGrowth)

直播增长趋缓之后，广告能否带领陌陌再出发？

在上次陌陌Q2的财报出来后，我曾这么说过：“从收入上，陌陌已经在主动弱化对直播的依赖，开发出更多元化的付费场景，尽管快聊、狼人杀等产品在变现的绝对效率上和直播可能完全没法相比，但这些产品本身是比直播更好的用户产品。如果在年内能达到综合MAU1.2-1.5亿的区间，那么陌陌的移动视频广告收入占比提高的可能性很大，电话会议里CFO已经明确表示这确实在未来会发生，虽然得等到Q4才能看到明显变化了。”

现在陌陌的Q3财报出来了，在收入和利润都超过市场预期（分别超4.5%和19%）的情况下，股价依然来到了最近半年的低点，直播收入增速放缓后，广告这个新增长引擎能否续上增长的接力棒呢？

一、直播收入增速虽趋缓，但上升空间依然很大

从PC到移动十多年的发展，YY这家公司已经证明了直播是一个有着长期需求的产品，是一种线下娱乐产业的线上化。对直播收入来说，关键因素无非两个：

付费用户人数

每付费用户人均收入（ARPPU）。

陌陌的Q3直播收入3.03亿美元，环比增速16.6%，相较于Q1的9%和Q2的22%，其实整体增速依然算保持得不错。但是直播付费用户数为410万，尽管同比增长58%，但其实环比已经两个季度没有增长，所以收入提高靠的是ARPPU。也就是说，陌陌直播里中头部付费玩家的数量在提高。

尽管陌陌过去一直提倡“去头部化”，并通过附近的人等入口导流给腰尾部主播，并进而实现社交关系达成。但是，我们也不能忽视直播这个市场的本质规律，就是头部付费玩家和主播为其他观众献上的一次表演。在付费用户人数饱和的情况下，除了继续提高MAU或者提高直播付费用户在现有MAU里的占比，拉升ARPPU是提升收入成唯一方式。

同时，腰围部主播其实并没有流失。在推出8.0版本之后，陌陌已经在平台内大力拓展了其它的视频社交场景，比如一对一的快聊，多对多的排队和狼人杀等，腰尾部主播开始迁移到这些细分视频场景内了。因此，这也带动了部分直播付费用户的转移，视频产品的付费会员总数达到了480万，同比上涨41%。

并且，如果单纯要比较陌陌的直播货币化能力，相比最近半年来市值翻倍的YY，陌陌在ARPPU上是超过的YY的，同时暴跌后的陌陌，单用户估值已经比YY低很多。（截止11.30美股收盘）

YY在经历过几次管理层调整、李学凌回归后，直播业务上有了很多创新，比如狼人杀，比如棋牌游戏，比如抓娃娃，包括一直在做的游戏直播，这些陌陌未来都可以尝试。总之，我们既没有必要神话直播这个市场，它的天花板显而易见是比网游、电商和广告市场要低的；但是，直播又是人性的刚需，是属于长周期内都可以依赖的现金流生意，而线下娱乐业的线上化其实才刚刚开始。

未来陌陌应该还会继续强化工会的作用，通过和专业化的机构合作，有利于直播的货币化能力进一步提高。唐岩在财报会提到：

“下一步我们也计划加强与专业机构的合作来共同推动人才引进和内容建设，今年以来我们看到一些优质的网红经纪公司及新型的MCN在人才养成和内容拓展方面都开始越来越趋向成熟，而以往这些专业机构在陌陌生态体系里面的发展空间相对有限。从四季度开始我们会适度地调整运营政策，在激励体系和流量支持方面对于一些高附加值的专业机构进行倾斜，我们认为这样的调整能够引导优质的专业机构在平台上获得更大的发展空间，从而令他们更积极地协助平台推动人才养成，提升内容质量和多样化，并增加营收。”

关于直播产品未来任何的发展方向，陌陌唯一要关心的一点就是：这么做了，对自己平台上陌生人社交的关系达成率有没有帮助？有，那就大胆做无妨。

二、信息流广告可售卖空间提高，只差临门一脚

那么，在直播放缓之后，广告收入又能否帮陌陌续上“增长的接力棒”？

和前面提到的直播收入的要素一样，广告收入也有自己的公式，对于信息流产品来说，收入=DAU x 人均 feeds x ad load x ad price

这么一来，其实问题也就简单了，关于这四个要素：

1）DAU：陌陌自己没有直接公布DAU数据，但根据最近一年陌陌MAU的涨幅，DAU的涨幅应该基本差不多，同比增长在20%左右。同时，根据Quest Mobile数据，陌陌在今年9月的DAU日均使用时长达到50分种，同比也增长18.7%。这些都表示了，陌陌的DAU这个要素在提升。

2）人均feeds：这个指标可以简单理解为，每个用户平均看了多少条信息，包括图文的和短视频的？根据电话会议，陌陌的短视频使用率是在持续攀升：9月短视频原创内容日均上传量和日均观看量较6月分别增长30%和28%，短视频占平台用户的渗透率进一步从49%提升至62%，因此人均feeds尤其是人均短视频feeds这个要素也在提高。

要知道，视频类内容是更容易对接品牌广告的。陌陌的品牌广告客户的开拓已经逐渐开始见效，三季度品牌广告的增长在一定程度上缓解了效果广告的下降。由于品牌广告相对质量较高且大量采用开屏及其它非信息流广告资源，例如活动赞助、视频植入等等，品牌广告的增长可以带来信息流之外可售卖资源的增量并最大程度平衡用户体验。

3）ad load：这个可以简单理解为，每几条feeds加载一条广告。这个比率完全由陌陌自己调控，只要在用户体验和商业诉求之间寻求一个平衡即可。我判断陌陌的ad load可以最终调节得比微信朋友圈高得多，但比今日头条略低一些。

原因在我以前也解释过：能在feed内加载多少广告，和feed的内容属性相关：内容越是和用户本身不相关的，私密性低的，用户看到广告接受起来就越容易，因此广告频率高一点也无所谓。所以，同样比如100条正常feeds的流里，今日头条能放的广告条数就可以比微博多些，微博就可以比微信朋友圈里的广告放多些。

新晋董事会成员王力在电话会议中提到：“总体上我们预计广告收入会在三季度触底，从明年开始，随着广广产品的逐步成熟以及广告客户和创意质量的逐步提高，我们将会考虑适度增加广告加载率，有信心令广告成为一个新的增长点。”

4）ad price：广告价格，这是现在的陌陌最需要去验证的一点，也是市场最持有怀疑的一点：在移动营销收入同比减少的情况下，广告市场会认可陌陌的广告地位吗？因为陌陌并不属于寡头平台，所以在广告定价权上并没有优势，或许未来如百度和头条一样建立一支强势销售队伍是一种思路。

所谓寡头平台，就是对定价权有绝对控制力的。Ben Thompson 曾经说过：“鉴于数字化内容对注意力的占领已经远超传统广告，而Google和Facebook又统治着数字广告，如果Google的广告没有强劲增长的话才是怪异的。广告主对Google或者Facebook所谓的政治问题并不担心：他们想要接触客户，同时他们自己并没有更好的选项。”

王力在电话会议中提到：“陌陌8.0的版本促进了以短视频为核心的娱乐内容消费的大幅提升，而以视频内容为核心构建的信息流与原来以“附近的人”构建的信息流相比，更适合发展原生广告的创意，相应的eCPM也会更高，而目前平台上可规模化售卖的信息流资源的变现水平还很低，广告加载率仍然存在较高的提升空间。”

我对陌陌广告市场的判断是，空间很大，因为广告库存相对原来是更丰富了，但是商业化程度还不如陌陌上市那年的时候。然而陌陌对广告的定价权是不够的，起码现在还几乎没有定价权。

所以，正如文章开头陌陌的CFO所言，等到今年的Q4，陌陌在广告方面的变现情况应该就明朗了，到时候到底是直播和广告双头发力，还是直播见顶但广告未成，让我们拭目以待。

三、跌那么多了，还是总结一下吧

朱时雨曾经总结过：“把一个公司的收入公式拆解看来，往往是几个指标的相乘或相加，一个公司收入的增长驱动因素，往往在一段时间里依靠一到两个指标，其他指标则大部分时候处于睡眠和休养生息的状态。 不过，在这些活跃指标显出疲态时，就需要激活其他指标，来担任增长的接力棒。优秀的企业经营者，总是优秀的节奏大师，会预估每个指标的天花板，在现有指标的增长动力耗尽之前，唤醒休养生息的指标。”

从这个角度来看，陌陌的收入或许不错，直播带来的变态盈利也还在，特别是当年刚开始做直播业务的时候，丰厚的利润惊艳了所有投资者。但是从节奏切换的角度来，陌陌做得并不算好，直播收入开始趋缓的时候，信息流广告业务的框架才刚开始进行搭建，单就现在广告收入取得的结果来看，业界是不认可的。尽管这样庞大的业务要求上市公司每三个月都有一次完美的交付，确实压力很大。