结合具体品牌营销案例进行分析，然后就后疫情时代广告主和企业营销策略给出具体建议，最后列出中国新媒体平台KOL红人榜。希望能为相关企业提供参考意见。

1、疫情周期内营销趋势洞察

1、展示类广告投放趋势分析

趋势1：IT、医疗投入猛增，软件、网络服务成为新支柱

疫情期间，展示类广告市场的支柱行业由交通行业和化妆品护肤品行业转变为IT产品和网络服务行业。IT产品类的广告投入指数同比增长率高达163.9%，医疗服务和教育出国类也应疫情需求而加大广告投放，投入指数同比增长率排进TOP3。从中行业数据看，软件类、网络服务类取代汽车和食品类成为展示类广告的新支柱。另外，在疫情期间，药品行业的投入指数同比增长率也高达70.8%。

趋势2：头部品牌的马太效应，春节与疫情期间加大投入

在疫情引起经济骤冷的形势下，头部品牌并未缩减展示类广告的投入，反而加大对这种传统广告的投入，进一步拉开梯队间差距。2020年的“春节档+疫情周期”与2019年的“春节档”相比，投入指数过亿的企业从0个增加为4个，整个展示类广告市场中80%的投入由头部9.5%的品牌完成，强者越强的格局正在拉大。优质的展示类广告投放频道和呈现方式可以在获取消费者注意力的同时更增添品牌资产。

趋势3：品牌内容的“正式宣讲”，视频贴片广告价值稳固

如果说内容营销玩的是交心沟通的共鸣感，KOL营销玩的是一呼百应的参与感，社群营销玩的是野火蔓延的分享感，那么展示类广告尤其是视频贴片广告玩的就是精心隆重的品牌感。视频贴片广告长期受到品牌主青睐，其大而沉浸的画面、完整的广告情节表达可被视作为品牌内容的“正式宣讲”，融合视听要素，推进营销目标的逐层递进，获取消费者的深刻印象和品牌认知。

2020年Q1，在宏观经济遇冷的形势下，视频贴片广告的整体指数同比去年不降反升，3月投入指数同比增长率更是高达26%，远高于展示类广告整体投放指数的同比增长率4.3%。

2、信息流广告趋势分析

趋势4：信息流广告蹿升，疫情拐点后整体指数回升，头部媒体反弹幅度高于行业整体

信息流广告能根据用户标签画像进行定向投放，形式上短小精悍，能够降低用户抵触心理，因此近年来一直受到广告主青睐。2020年Q1，信息流广告在经受了经济降温带来的打击后强力反弹，3月的广告投入指数高达56.64亿，同比增长了18.8%。信息流广告的头部媒体在Q1的投入指数同比增长率反弹势能更为强劲，投入指数TOP3媒体的同比增长率均在20%以上，环比增长率25%以上。

3、KOL营销趋势分析

趋势5：KOL带货渐成大势，但顶流主播KOL处于稀缺状态

根据艾瑞新媒体市场监测工具OneMedia的监测数据，淘宝直播头部KOL如李佳琦和薇娅从2019年9月-11月的三个月内猛增幅度约3倍，KOL直播带货成为热潮。但是淘宝直播体系内KOL的流量结构来看，近半年以来的顶流KOL只有薇娅和李佳琦，2019年9月排在第3的雪梨目前粉丝数和李佳琦的活跃设备数差距悬殊。

经过6个月的发展后，从2020年3月的数据来看，排在第3的雪梨_Cherie与李佳琦的活跃设备J继续拉大差距，目前相差约1.5千万。这一方面意味着淘系生态中的主播发展天花板很高，发展潜力无限；但另一方面也因为淘宝直播中顶流KOL的稀缺，整体呈现出仅有头部但缺乏肩部和腰部的格局。

4、直播营销趋势分析

趋势6：直播创造带货、种草、品牌、运营等差异化价值

在直播风口下越来越多的平台推出了直播内容，直播是触达用户的内容呈现方式，在不同的平台定位和内容的差异下，直播在直接带货、好物种草、品牌提升、粉丝运营等方面各有不同的价值。

2后疫情时代广告营销建议

1、藏器于身，移时而动

中小企业减少常规营销，以疫情应对突出企业社会价值

疫情后更多的中小企业关心的都是生存问题，营销费用可能首先会遭到斩首，但是营销如同企业和消费者之间的桥梁，桥梁可以变狭窄但不可被砍断，否则疫情过后企业可能要花费更大的成本去挽回消费者。

另外，企业做营销并非是投广告、做内容的狭隘范畴，只要能够让消费者感知到企业的产品价值和消费欲望的都是有效的营销。企业在疫情期间做出的一系列措施都是企业能力、价值和社会责任感的对外展示，也是和消费者之间的有效沟通和说服。

2、阳在阴之内，不在阴之对

防疫常态下的应对，以口罩创意链接社会公益与品牌营销

在新冠病毒全球大流行的形势下，中国也将处于防疫常态中，口罩将会与每个人的生活相伴。品牌主可借势营销联合口罩厂商为社会提供一些注入文化内涵的口罩商品，既能起到提升社会情绪氛围的作用，也能提升品牌的正面形象输出。

3、革故鼎新，势如破竹

企业家KOL活跃在直播平台，为品牌代言

KOL营销全面爆发，消费者的力量、粉丝的力量决定了产品的第二层生命力。信息不对称的环境中，买方和卖方之间的坚冰通过企业管理者和创始人的“现身说法式”沟通达成“人情交易”，获取消费者的深刻印象，提升品牌的信赖感和用户参与感，树立更鲜明的品牌气质。

3新媒体平台KOL红人榜

1、中国互联网5月KOL榜单-游戏玩家TA

游戏玩家TA的广告价值指指数TOP10抖音KOL

游戏玩家TA的广告价值指指数TOP10快手KOL

2、中国互联网5月KOL榜单-大学生TA

大学生TA的广告价值指指数TOP10抖音KOL

大学生TA的广告价值指指数TOP10快手KOL

3、中国互联网5月KOL榜单-美妆护肤TA

美妆护肤TA的广告价值指指数TOP10抖音KOL

美妆护肤TA的广告价值指指数TOP10快手KOL

美妆护肤TA的广告价值指指数TOP10小红书KOL

以上为本次报告分析。

作者：艾瑞

来源：艾瑞咨询

怎么让用户喜欢看你的广告？

今天，有个同事曾问我：如果不能提供某种服务，用户为什么要关注一个企业的公众号。

这位同事当时是这么想的：没有人喜欢看广告，但一个企业的公众号内容肯定是在打广告，所以用户没有动力去关注一个企业的公众号。

当然，这也是当时绝大多数企业公众号的现状。虽然现在回过头来看，企业公众号提供的内容也能看作是一种信息服务，依旧能让用户有动力去关注，但他无疑也说出了一个真相：没有人喜欢看广告。

现代商业社会中，商品和服务信息绝大多数都是通过广告传递的，平面广告通过文字、色彩、图形将信息准确的表达出来，而二维广告则通过声音、动态效果表达信息，通过以上各种方式商品和服务才能被消费者接受和认识。

一、我们为什么讨厌广告？

广告营销在用户的心目中从来就没有太多好形象，假如你在电视机前看世界杯，广告的出现就意味着你可以去上个厕所或者干些其他的，连节目中插播广告的时候，主持人都会叫你“稍事休息、马上回来”。

但讽刺的是，广告支撑着各种商业逻辑的运转，也才有了电视机上那么多好看的节目，这种最令人讨厌的东西，反而是商业存在的基石。

我们为什么如此讨厌广告呢？主要应该是有下面两个原因：

1、打断了用户目标

用户看电视并不是来看广告的，而是看各种节目的，广告的出现让用户中断了他的目标，只有度秒如年地度过广告时间，用户才能继续看他们想看的节目。

所有媒介上的广告都是如此，打开微博、打开朋友圈都不是为了看广告的。

正是破坏了这种连续美好的体验，广告成为用户心头之恨，就像你想睡个懒觉却一大早被吵醒而有起床气一样。

广告中断了用户愉悦的行为体验，而愉悦体验一旦被中断，用户就会更费劲才能回到刚刚的愉悦体验中，人们厌恶这种感觉，也就厌恶了广告。

2、广告有夸张预期

我国古时儒家一向有轻商的习俗，其中重要原因可能是商人做买卖宣传时多少有些欺骗性质。

且不说欺骗这么上纲上线，广告营销当中夸张的表现手法是在所难免的——用户对待广告天然就会有种不信任感。

事实上，过度夸张的广告如今依旧无所不在，典型的如：许多人微信朋友圈中微商广告，还有俗称“黑五类”的减肥壮阳等产品广告，都能看到过度夸张的广告表现。

用户对于各种产品营销都有种“夸张预期”，认为商家往往不够诚实，王婆卖瓜自卖自夸，这也是用户反感各种广告的重要原因。

当然，在具体个例中，用户讨厌广告还有其他一些原因，比如过度打扰、审美疲劳、广告内容质量差、广告需求不匹配等等，但主要还是上面两种原因。

二、怎么让用户愿意看你的广告？

对于品牌方来说，就算用户天生是讨厌广告的，那当然也不能守株待兔坐以待毙。

根据上面两点原因，我们其实可以对广告营销进行一些优化，让用户更原因看你的广告内容。

1、与用户站在一起

从用户视角做营销，这点已经是老生常谈了，相信大家在别处也听过不少方法论，下面我用个人的理解细化说明一下。

（1）、获得用户共情

《奇葩说》的花式广告的成功引发了许多综艺节目的模仿，但许多人只看到广告内容的段子化、内容化，却不知道马东最厉害的一点是“让广告变得足够坦诚”。

作为节目主持人，马东自然有为赞助商打广告的义务，但巧妙的是，他没有把广告与用户对立起来，而是在用户的角度上去打广告，把广告这件事摆在了台面上说。

这样，主持人角色产生了换位，与用户产生了共情。

因此才会出现“够了吗，各位大哥，觉得你们的钱花的值了吗？”“没有这些广告金主的赞助和扶持，就没有今天他们这档精彩的节目”这类用户视角的表达。

听过这些用户视角的花式广告后，你自然会觉得清新脱俗，也就没有那么反感广告了。

（2）、提供有价值的内容

无论广告是打断了用户目标，还是有夸张的预期，只要你提供的是对用户有价值的内容，用户就会没那么反感你的广告。

比如说：电视剧看到一半插播空调广告，恰好用户最近有购买空调的需求，那么用户就并不会特别抗拒你的广告——因为你的广告一定程度上消除了产品-需求之间的信息不对称。

这也是品牌找到相应人群、输出干货内容的重要所在，而不是强硬地推销产品，因为干货内容能让用户更容易接受你的广告信息。至于什么是有价值的干货内容？

总体上来看，任何有助于用户进行决策、使用产品的内容都叫做干货，具体要根据媒介及受众情况具体分析。

2、适配场景预期

用户消费媒体内容时都会有相应的内容预期，比如说：翻开报纸就是阅读新闻资讯的，打开电视就是看电视节目的，打开微博就是看明星和段子的。

而广告的插入容易让用户跳脱出整个使用场景中，当然也正是如此，用户更能识别出广告并跳过它。

让广告内容适配用户使用场景会让用户更容易接受广告内容，这其实也就是我们说的“原生广告”的手法。

比如说：知乎上的广告通常都是以问题的形式作为标题，不仅让人更愿意阅读、提高了点击率，而且也通过提问输出了产品价值卖点，若是搭配重度的干货内容还会更受欢迎。

而反观朋友圈广告中的一些本地小店的LBS广告图片，与朋友圈整个“高大上”氛围格格不入，显得就会非常生硬，容易被用户直接跳过。

广告的内容及形式都要适配用户消费内容时的场景，比如说：在微博上就适合做些娱乐性的内容，在知乎上适合用提问式的文案，在百度上适合用结论式的文案。

3、制造价值感

除了在广告内容质量上提升价值感外，还有一些运营上的小技巧能让用户更愿意消费你的广告内容，主要思路是制造一种稀缺感，从而引发用户自主关注。下面简单说几个小技巧吧：

（1）、赠品广告

很多时候，用户对赠品的关注远远大于产品本身，赠品/中奖这些都属于意外的惊喜，超乎用户预期更能让用户有记忆点。

根据我们日常经验也可以发现：商家的赠品不管是啥东西，拿到手了我们总会多看几眼，因此在赠品活动上，聪明的商家会利用赠品的包装打打广告。

这其实也能算是一种品牌方与用户的利益交换，品牌方都免费送你东西了，看点广告自然用户也不好说是奸商……。

（2）、特权门槛

只有某些指定的用户，或完成某些门槛的用户才能享受某种权益，这样会增加该权益的价值感，这也是常用的用户运营手法，只要活动机制设置得当，它反而会使用户参与度和传播度提高。

从广告营销的层面上看，这即是引起用户好奇的手段，也是一种圈层营销。

比如：以前雕爷牛腩的明星内测，只有受到邀请的人才能去内测产品，赚了一波眼球之外，让普通大众更接受这个品牌。

（3）、限额表达

另外一种常见手法就是限时限额了。但值得注意的是：这种限时限额的运营思路还能应用在广告产品的推广文案中，也能让产品更具价值感。比如：“一生只送一人”、“一头牛只供六客”。

通过这种限额类的广告内容能够引发用户的好奇，一旦产生好奇，这时候用户看待广告不会以一种推销信息的角度看，而是以一种知识获取、好奇满足的角度，这样用户就能更加能接受你的广告。

点评：

没有人喜欢看广告，但是每个人都需要消费信息。想让用户接受你的广告就需要转换思路，把广告内容从推销说辞转变为有价值、合预期的信息，这样，品牌价值才能更高效地触达用户。

有一句被说烂了的名言：“我知道我的广告费有一半浪费了，但是我不知道是哪一半。”

RTB的出现，解答了名言里的疑问，在基于大数据的RTB模式下，广告被即时推送给可能对其感兴趣的消费者，广告主知道自己的广告发送给了谁，并可适时调整自己的投放策略。

因此，与以往的互联网广告相比，RTB模式下的广告有两个突出的优势：一是由卖广告变为卖目标用户，广告被直接传递给可能产生购买意向的潜在消费者，精准度大大提高；二是广告投放撇开繁琐的代理环节，在广告交易平台上进行即时投放，广告也由一种期货转变成了现投现展示的现货。

既是定向的，又是可调控的，广告主们的目光又重新回到这种“落后”的广告投放形式上。在互联网广告产生之初，广告的输出形式就是以展示广告为主的，但因为投放效果无法准确测量，展示广告一度被认为是弱于搜索、点击等效果容易被量化的投放方式。在Google搜索广告大举发展之后，互联网广告的核心便向搜索广告靠拢，展示广告俨然成了没落的贵族。最好的例子就是，曾经的展示广告领头羊雅虎被Google以搜索广告快速赶超。

2007年，以搜索广告起家的Google用31亿美金的现金报价收购了DoubleCpck，后者所擅长的则是品牌广告，Google也毫不讳言地向媒体宣称，展示广告的潮流将再次到来。并非只有Google慧眼独具，2007年雅虎收购了RightMedia，微软收购了Ad ECN，多方力量的介入和实践，使得这个生态链上的各个环节都形成了颇为成熟的形态。

技术是关键。在RTB被广泛应用之前，中国互联网广告最常见的是按位置、按天数售卖，这与传统广告相比，并没有多少突出的互联网特色。这甚至称不上是互联网的广告方式，因为它也没有办法去做大量优化，“人们常说中国的广告贵，说互联网广告媒体的广告费高、效率低，实际上是我们能优化的空间不多。”

作者：马海祥，授权青瓜传媒发布。

来源：马海祥