央媒批儿童美妆博主风潮

2021年已进入尾声。

这一年可以说是热搜动荡不断的一年，有大瓜砸落，有网红品牌坠落，有洗脑浪潮涌过，有国货情怀引爆，也有元宇宙的突然爆火…

基于全年的报道与洞察，接下来营销最前线带你一起回顾2021年的刷屏营销案例：

一、合成大西瓜——短暂的病毒式传播

2021年年初，连环大瓜从天而降，郑爽代孕弃养、华晨宇张碧晨承认未婚生子…为吃瓜之年打下了最初的脚注。

瓜雨之下，另一个大西瓜突然空降热搜，一款名为《合成大西瓜》的小游戏突然就刷屏了，一时之间没玩过《合成大西瓜》都感觉落伍了？

营销启示：

合成大西瓜刷屏的本质是病毒式传播的属性与消消乐游戏上瘾机制的结合。第一是吃瓜气氛中的西瓜自带“梗”；

第二是游戏极低的认知成本，让所有人能够快速上手；

第三是游戏机制的上瘾，合成的及时反馈、戳爆气球的啪啪声触发行动；

第四是大西瓜的目标和合成水果的沉没成本让人坚持；

第五是晒分和吐槽等一系列的行为，形成二次传播，触动社交货币的分发，让大众跟风。

上瘾的机制加上触发社交货币的二次传播，一场病毒传播就实现了，但这场凶猛的刷屏亦如一场狂风，风过了却没有留下多少痕迹。所以对于营销而言所谓的病毒传播一定要提前打上印记，不然只是一颗泡沫。

二、三星堆一醒惊天下——“国宝网红”的跨界营销

沉睡数千年偷偷发光，一醒便惊天下，说起刷屏今年三星堆国宝必须有名字。

先是沉睡数千年一口气连拆数个国宝盲盒，上新绝美金面具、青铜神树、象牙、大口尊、丝绸遗痕……，掀起全民惊叹。

随后开启疯狂跨界与传播，从表情包到玩盲盒、搞音乐、卖冰淇淋、卖彩妆、卖月饼…

让人不得不感叹：国宝一旦潮起来，没人能抵得住！

营销启示:

今年三星堆之所以能这么火，除了官媒的助推，其背后更重要的是三星堆掀起国潮的跨界。

单独看这些跨界并不稀奇，在前两年已有故宫、敦煌等引发潮流，三星堆的爆火，来源于这些跨界的整体营销策略：

首先，三星堆通过表情包、段子等能够快速传播的社交货币，迅速进行“国宝”的颠覆，让年轻人感到有趣。

然后通过玩说唱、出盲盒这类年轻人潮流的形式，一下拉近与当下年轻人的距离，成为和他们玩在一起的IP；

接着，再通过三星堆冰淇淋引领假期打卡热潮，奠定潮流IP的地位。

最后通过彩妆、月饼等常规跨界的文创产品不断释放IP影响力，沉淀IP势能。

三、“机票盲盒”营销

疫情的冲击让航空业重创，为了自救各大平台和航空公司也开始在营销上下功夫，去年随心飞爆火，今年各大平台又以爆火的盲盒营销为模型，玩出低价“机票盲盒”新花样，让今年盲盒营销达到狂欢的顶峰。

营销启示：

盲盒营销的本质是限定秒杀的重新包装。

之所以那么吸引人，一方面是超低的价格让人心动，另一方面是盲盒限量的饥饿营销与随机奖励让人着迷。

当用户的预期与品牌提供的盲盒惊喜相契合，盲盒确实能助力品牌形成自传播。

但需要注意的是，如果品牌提供的盲盒，无法满足用户的预期，那些喜欢“吐槽”的用户也会如品牌期待的那样，形成负面效应。所以盲盒营销作为当下流行的营销手段，品牌用这种手段来打造口碑和引流，而非销售产品。

四、小米200w换LOGO——“白嫖”的话题营销

今年年初小米换新LOGO引发了热议，并不是因为设计的奇葩，而是传闻耗时三年，花费200w，最终设计了个寂寞，只是直角变成了圆角？？？

一时之间，全网群嘲小米，花了200w改了个寂寞，被收智商税了…

营销启示：你以为雷军真被白嫖了？当你在自以为看破骗局，提醒雷军报警时；当你嘲讽小米被收智商税，拼命输出段子时；当你愉快的吃瓜围观，点赞评论转发时；当无数媒体忍不住写下这个选题时；小米已经凭借这个话题，上够了热搜，更带动了了小米新手机和造车话题的传播。

这哪是雷军被白嫖，分明是白嫖了我们，这就是一场“白嫖”引发的话题营销，

其实不论雷军是否真心实意地认同原研哉的新logo设计，光这波短期营销价值就不止200w！200w买到设计理念+大师代言+刷屏话题，logo设计简直就是送的啊，雷布斯把事件营销玩到了极致！

五、蜜雪冰城甜蜜蜜——一首主题曲“血洗”全网

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜～”2021年，应该没有人还没被蜜雪冰城这首魔性的主题歌“洗过脑”吧？

一首让人无法自拔的蜜雪冰城主题曲，冲出B站成功“血洗”了各大平台，在下半年响彻在各大视频平台。

营销启示：2021年蜜雪冰城的这首主题曲之所以能够“血洗”全网，除了主题曲本身的魔性、和旋律。其关键还在传播的底层逻辑：玩梗。

一共分两个阶段：第一阶段通过个别人物法则的推动，依靠B站UP主的二次创造，让魔性的主题曲变得更加奇葩，引发了广泛传播；

第二阶段，通过社死营销，成功破圈。不知道从哪传出“在门店唱主题曲，就能免单。”于是抖音等短视频平台的视频创作者去打卡演绎“社死现场”，这正和之前肯德基和手游原神“异世相遇，尽享美味”兑换奖品的“社死”联动异曲同工。

刺激的“社死”不但引发大量吃瓜网友围观点赞，还让不少人开始跟风拍摄，瞬间引爆流量，再与B站的主题曲爆火一连接，你说能不“血洗全网”么？

蜜雪冰城的出圈绝非莫名其妙的爆火，背后是契合B站与抖音两大平台不同内容传播策略的环环相扣！

六、鸿星尔克捐款爆火——掀起国货野性消费风潮

一场牵动着无数中国人的河南洪灾，让所有国人明白了：到了真正关键的时刻，才知道只有真正的爱国企业才会全力以赴帮助中国人！

于是以鸿星尔克为首的一大波良心企业火了，大众以“野性消费”作为回报冲进直播间！

营销启示：

不过话说回来，河南洪灾，捐款的企业并不少，为何偏偏鸿星尔克就火了呢？

背后是3大营销逻辑：

1. 反商业的不理性

正如不少网友所说，之所以感动，是因为鸿星尔克这些年过得并不算太好，而且还是实体企业，赚钱并不容易，却在国家有难之时，毫不犹豫的挺身而出，一下就捐出去5000万。

要知道，据2020年财报，鸿星尔克尽管营收28亿，但净利润是-2.2亿。这种倾尽所有的行为，明显有些反商业的不理性，而这种不理性与国际大牌的无动于衷形成鲜明的对比，形成巨大反差；

而且中国人讲究“投桃报李”，你如此仗义我们这些网友也应当仗义相待，便有了一系列的充会员、刷上热搜、涌入直播间，这是情感共通的呼应！

2. 默默捐献背后，真实的故事

除了这种倾尽所有的气魄感染了网友，更重要的是在这种行为之下，网友挖出了品牌老总的创业故事：鸿星尔克创业时，也曾经历工厂鞋一夜之间被洪水浸泡。

这无疑为鸿星尔克默默捐献行为提供了合理依据。不但完全消除了有意操作的嫌疑，更在此行为上涂抹上了令人感动的故事色彩，“鸿星尔克的老板自己淋过雨，所以这一次想要为别人撑把伞”。

这种源自经历的真实行为，怎能不让人动容？

3. 守住底线，以良心换真心

除此之外，让人钦佩的是爆火之后，鸿星尔克的老板、主播的反应与行为足够真诚。

当网友为鸿星尔克抱不平，疯狂应援要上热搜时，鸿星尔克的老总表示把宣传资源留给灾区；

当网友涌入直播间，要狂买鸿星尔克产品时，直播间主播小姐姐并未贪图冒进，而是劝大家要理性消费，不要乱刷礼物。

当老板得知鸿星尔克因捐赠火了后，凌晨老板赶到直播间，并未趁机带货宣扬品牌，而是先汇报捐赠情况，再表达要认真做好产品和服务感谢网友的关爱，依然劝说大家理性消费….

除了鸿星尔克本身的行为，这场突然的爆火背后，更重要的是近些年来这一代年轻人，随着我们国家的强大崛起，“文化自信”、爱国情怀的觉醒；

从各种国货新品牌的崛起、新疆棉花事件中安踏坚决态度下的出圈，到这次河南洪灾下鸿星尔克的爆火，越来越多的中国年轻人开始热爱国货、正视中国品牌，中国人就该支持中国品牌的火苗早已燃起，未来将更加猛烈，国货品牌的新时代来临了！

七、韩束教科书级公关——借瓜出圈

今年吴亦凡的超级大瓜，震惊了全网。

而让人万万没想到的是在这场崩塌中，竟然有品牌没有因瓜被骂，反而借此流量实实在在火了一把，大发“吴难财”！！

不但相关话题阅读好几亿，更有数百万人冲到了抖音韩束的直播间。

营销启示：

韩束之所以能化危机为流量，是打出了接、化、发的教科书级“公关。

先用公关法则迅速解约，接住舆论；

再以直播间真实互动化解；

最后借直播间玩梗成功将这波明星产生的流量转换成品牌势能释放（发）出。

八、顶流何同学——慢下来，证明内容的价值

昙花一现的网红有很多，但何同学独一无二。

当网红成为贬义词，22岁刚刚毕业的何同学用两次出圈为顶流正名。

一次是年初因为一对一专访了苹果CEO库克；一次是年底一支只有7分钟的视频中，仅仅不到一分钟的广告口播，让产品方的上市公司市值飙升5.46亿元。

特别是第二次出圈，他用炫酷的内容，向所有人证明了内容的价值。

营销启示：

在这个短视频、直播充斥的时代，一切都在加速，吸粉、流量、变现，模式化的剪辑方式，一窝蜂地追赶浪潮，让内容成为流水线上的快销品。于是，隔三差五就有新的网红火爆，然后从浪头跌下，最终消失在互联网信息大潮中。

面对疯狂加速的时代，何同学却选择了一条不同的路：慢下来。

正如视频中何同学曾提到的，一期视频的稿子他就要花2个星期，拍摄至少要花两个星期。一个镜头要反复拍几十次，一个点没踩上，就得所有复原重来，有些特别的画面，因为需要特殊道具甚至要拍好几天。

除了内容追求的精细，在何同学不少内容形式，也是异于常人的较真。

比如今年7月他的毕业视频《我毕业了》，做了一个放大版的3D Lidar扫描仪，让扫描仪可以识别夜空中的星星。一夜又一夜地坐在钓鱼椅上，拍星轨直到日出。他把收集到的星星，在夜空里排成了无数句“毕业快乐”。

这种独特的较真，通过画面转化成理科生的浪漫，溢出了屏幕。

他用行动为真正的“网红”正名：一个普通人靠热爱、较真、坚持绽放出人生的光彩。

九、柳夜熙爆火——元宇宙营销风口降临

2021年“元宇宙”突然爆火，世界各国的互联网巨头纷纷聚焦，宣布布局元宇宙，不仅有包括Facebook、微软等外国巨头，还有腾讯和字节跳动等国内巨头也纷纷进入相关领域。Facebook更是表示将在5年内转型成一家元宇宙公司。

而年底抖音元宇宙美妆博主的横空出世，更是用一条视频“炸”翻了整个抖音，彻底让元宇宙出圈。

营销启示：

元宇宙乍一听很厉害、很未来、很变革，但爆火的“元宇宙”，是典型的新瓶装旧酒，它并不是突然出现的科幻，它其实并不神秘，我们早已谈论过，所谓的元宇宙其实是以我们不算陌生的重要元素组成：virtual reapty（VR，虚拟现实）、augmented reapty（AR，增强现实）、avatar（虚拟角色）…

这次之所以爆火，并非真的新纪元即将到来，而是巨头们集体的“宣布”，让世界与资本对“元宇宙”充满期待。

移动互联网故事接近尾声后，巨头们需要新的故事与布局去拉开新时代的帷幕，不断提升大众与资本眼中的预期价值。

尽管真正的“元宇宙”的风口在技术的限制下还有很远，但这波集体布局却实实在在带来了“元宇宙营销”的红利，提前标记好了下一个时代的营销风口。

十、张同学爆火——预示乡村土味的内容红利

没有炫酷特效、没有牛X的技能、更没有诱人的颜值…只是农村生活的记录。却一个多月涨粉1000万！抖音“张同学”莫名其妙的爆火引发了围观。

营销启示：

面对莫名其妙的爆火，人人都想探究其流量密码，总结起来网上的分析主要有三个：

一是有人说他的拍摄专业，一条视频分镜头几百个，一定有团队，最近张同学揭秘了自己的拍摄过程，没有团队但确实专业；

二是有人说这是因为农村生活引起了城里人的猎奇心；

三是央媒都评论说这是因为用专业的技术，记录真实的中国农村生活，视频效果的反差带来独特魅力吸引观看；

但在我看来，这些只是他大火的部分因素，真正关键其实是抖音这个巨头的战略，张同学也不过是巨头战略下的受益者！

共同富裕的主旋律下，“三农问题”是党和国家工作的重中之重，作为视频平台自然要进行助力，于是在抖音惯常的标杆打法（一个可立之为标竿的案例重点扶持，用标杆效应获得其他人的关注，引导新创作者入局，引导大众群聚效应）下，张同学被选中。

平台把控流量，政治决定风向，张同学的成功无法复制，但他的爆火其实是一个信号，预示着真实乡村的内容红利到来。

十一、结语

这十大营销事件只是冰山一角，亦是一个缩影，回望2021，这一年注定不平凡，各种大瓜、各种重磅热搜，但又似乎找不到一条主旋律。

动荡充斥着这一年，似乎只有一个“混乱”能够形容，但我在写到最后的时候突然想到一句话：所有更迭前必将经历混乱。

这看似没有主线的一年其实是新时代更迭的前兆：

明星、网红、网红品牌…旧的营销泡沫在破灭；

国货、乡土、后浪…新的中国式红利在激荡；

而互联网红利枯竭后巨头把眼光投向了元宇宙…

新的时代正拉开帷幕，新的机遇正悄悄降临，2022的营销江湖将更加精彩，我们拭目以待！！！

作者：刘星辰

公众号：营销最前线

网络营销，如何选择最适合品牌的营销渠道

前段时间在做企业网络营销中遇到了一件事，很有意思，之前比较忙，没有时间写出来。

事情是这样的：客户中有一个做婚纱摄影的，婚纱摄影这个行业从搜索引擎时代，在百度等搜索引擎上做SEO和SEM推广，搜索婚纱摄影相关关键词，会出现大量做百度竞价排名和自然搜索优化的婚摄摄影机构；微博火热时，婚纱摄影企业在微博上使用粉丝通、微博活动、微博话题等获得粉丝；微信朋友圈广告普及，刷刷朋友圈也会看到婚纱摄影的广告，是成熟的依靠网络推广的行业。

我定的策略是在PC端用新闻、论坛等优质的渠道，结合企业官网SEO占据搜索引擎优势位置获取意向消费者，在移动端，在微博和微信上搭建企业品牌宣传阵地，通过粉丝活动、事件和内容运营来吸引粉丝、建立品牌影响力并最终促成交易。执行效果不错，但不是要说的重点，不详细叙述。

后来和客户沟通中，客户反馈了一个竞争对手的渠道，曝光、转化、投入产出达到了令人吃惊的地步，容我道来。

新、全新、新奇对消费者有着惊人的吸引力，甚至只是在包装加上这些词，产品就会散发迷人的魅力，比如新包装、新配方、新升级。能产生更大吸引力的是新技术，技术变革带来的PC时代和移动互联网时代，整个营销环境随着技术升级发生了翻天覆地的变化，目前的网络营销、精准营销都是建立于此。

但是这种技术变革可能几十年才会遇到一次，我认为企业和营销人最应该关注新渠道。前文中客户和我反馈的就是这个新渠道：抖音，或者说以抖音为代表的短视频平台。目前在抖音上可以看到大量的婚纱摄影宣传信息，也证明该渠道目有效，营销方式大多是企业开设抖音账号、借助红人宣传和抖音官方广告。

在营销上，每个行业会有最合适的渠道，每个产品都可能有最适合的渠道，对于初创公司或者新产品来说，营销前期最重要的工作就是找到最适合自己企业的传播渠道。

那如何去选择渠道，下面我以抖音为例详细说明选择营销渠道的逻辑。

一、渠道属性

渠道都有自己独特属性，即使有些渠道是为了宣传而存在，比如我们常见的户外广告牌，自带LBS属性；楼宇电梯广告，密闭狭小空间；原生信息流广告，人的沉浸阅读体验；无论是哪种渠道，总会有着天生的渠道属性，这些属性是我们在选择渠道首先要考虑。一般我把渠道属性分为两个维度：渠道信息载体，渠道沉浸能力。

渠道信息载体是渠道传递信息所用的内容表现形式，一般为文字、图片、视频、声音等，一般来说视频包含的信息量是最大的，图片和声音是最容易被人理解的，文字给人的想象空间和留白对人的感受来言是最自由的；渠道沉浸能力指渠道有多大的能力把人带入到渠道中，被带入的程度越深，广告的到达率就越高，消费者越不容易被外界的环境所干扰，越容易被夹杂在渠道中的广告信息触达。

下图我列出常见渠道的维度分析。

就抖音来说，渠道信息载体为视频，这种展示效果比文字、图片、图文带来的视觉冲击力更强；如果只是视频展示，那户外视频、楼宇视频广告都是此类，抖音另一维度属性，它的渠道沉浸能力非常强，用户戏称抖音十分钟，人间两小时。

很多渠道如户外广告，消费者心理已定义是广告位，所以大多数人选择忽视它甚至有意回避它，在渠道沉浸能力上对比抖音就有天壤之别，所以在广告到达率差别也会非常大。

从渠道属性出发，什么样的行业或者产品适合抖音就大致可以理出：

首先传播要有视频冲击力，这个视频效果可以是震撼、好玩、有趣、温馨等等；

其次传播的视频能融入平台视频调性和氛围，在传播中很好地利用用户沉浸，而不是用户看了感觉突兀、跳戏。

目前利用抖音来做传播的行业：婚纱摄影（婚纱拍摄追求的是大片级的视觉效果，而爱情是人类共同的情感纽带可以吸引共鸣）、手游（史诗级画质，震撼的动作，通过图文来展示相对视频就弱爆了）、旅游（以前只是看着图片想去，现在看视频就更想去了）、家装（前几年家装行业投大价钱搞手机3D体验间，滑动体验较差，效果不如直接用效果视频来展示）。

根据渠道属性，汽车行业在视频宣传片上精益求精，大多数传播也是选择视频载体，看起来很匹配，却在抖音上看到较少，下面我们会分析为什么。

需要强调的是在渠道选择上，渠道信息载体没有好处之分，主要根据我们要传播的目标物进行针对的选择，如果想传播品牌的律动感、听觉效果，首选载体肯定是声音，如果想表现品牌的冲击力，首先载体肯定是视频。

二、渠道核心用户群

没有用户，就没有渠道，用户是渠道的根基，渠道像企业的产品一样，有着自己的用户群，其中最重要的就是核心用户。想要在某个渠道上宣传，理解了渠道的属性后，最重要的就是理解渠道的核心用户群体，这关系到品牌在传播中能否被接受，以及用怎样的表达方式来影响这些用户。

还是拿抖音来举例，抖音属于短视频行业，艾媒咨询数据显示：

移动短视频用户规模快速扩大，预计2018年达到3.53亿人。

易观数据显示：

短视频综合平台用户女性占比61.6%，远高于男性用户占比38.4%，用户普遍年轻化，35岁以下用户占七成，地域分布上，用户分布广泛，78.73%用户主要分布在一二三线城市。

从上面我们可以提炼出几个关键点：年轻化、女性用户占比较高、地域广泛、都市、人群基数大。

抖音短视频是今日头条内部孵化的定位于中国一二线城市年轻人群的音乐创意短视频社交软件，超过85%的用户在24岁以下，女性用户偏多，用户学历相对较高，且聚集在一二线城市，覆盖面窄化，市场范围也相对较小，用户处于高速成长期，使用习惯不稳定。

从上面我们也可以提炼几个关键点：年轻人、高学历、一二线城市、女性用户偏多。

当然在企业实战中，我们需要找到更多的数据做支撑，从目前我们从网络上整理的数据，我们可以为抖音用户群体进行简单素描：大城市里生活的白领，女性为主，在饭后或者睡前刷刷好玩有趣的视频打发时间，遇到有意思的就分享给朋友。

从上面的核心用户分析，有可能藏着汽车行业在抖音上出现不多的原因：

首先汽车行业男性关注较多，女性关注较少，而抖音很大一部分用户是女性；

其次年龄层偏年轻，消费能力暂时不足。

当然，品牌传播有时候会综合未来维度，不会因为目前的消费能力不足就不做传播，毕竟年轻群体的消费潜力较大，这里没有数据支撑，不做更深的论述。而对于婚纱摄影行业来说，核心用户群非常匹配：婚纱摄影一般是女性作为决策者，抖音的核心用户群体女性为主，年轻层次也处于恋爱期或结婚期；地域在一二线城市，对婚纱摄影有一定的品质要求也有对应的消费能力；婚纱摄影的消费者第一诉求是照片的视觉感受，抖音的渠道载体是视频，可以很好地满足这个视觉要求。

同理对于家居、旅游等行业也是一样道理，核心用户匹配度都较高。

还有一种反推的方法，比较适合垂直的或者比较小众的渠道，操作相对简单，根据渠道的用户群体，直接去推演适合在渠道上宣传的行业及产品。举个例子，比如母婴论坛，这类论坛的用户绝大多数就是准妈妈或年轻妈妈，适合在这个渠道传播的企业和产品基本上与奶粉、营养品、玩具等育儿用品及化妆品、家居等女性用品有很大的关联性。

三、渠道的用户感知

一个产品的口碑越差，用户就会越来越少，随着替代品的出现，产品就会慢慢消亡。渠道在这点上和产品稍有不同，很多渠道即使口碑稍差，比如我们常见的牛皮癣广告，但依然屹立不倒，最重要的原因就是这种渠道确有实效。

效果之于渠道的重要性，有如用户之于产品，而口碑差仍有效果的主要原因，目前认可最多的是人类认知心理学的解释：单音接触效应。一个产品只要得到足够的曝光，让人记住，人们在选择的时候就会考虑它，出现的次数越多，人们就越偏爱，特别是决策度较低的产品（这也是为什么家喻户晓的品牌仍然要不停的做广告的一个原因）。

产品曝光在某些时候是大于美誉的，有些企业或者名人会用一些争论绯闻甚至是丑闻来增加曝光，比如是兄弟就来砍我（网上可以搜到一些比较高明的营销案例，但风险较高）。

对于企业，特别是想建立品牌影响力的企业来说，渠道的用户感知就非常重要，这点从奢侈品的品牌广告渠道就可以看出，奢侈品会严格控制品牌露出的渠道，我们在很大一部分用户感知档次较低的宣传渠道上是看不到奢侈品广告的。

对于大部分企业来说，需要追求品牌用户调性和渠道用户感知调性的一致。下表是简单的品牌定位与渠道匹配表，实际上品牌在渠道的用户感知这块会考虑更多的公众形象、情感、独特调性等因素。

还是拿抖音来举例，因为定位是音乐创意短视频，所以抖音会给人一种年轻、潮的调性，这时候品牌在选择进行宣传的时候，和品牌调性相差太多的，就会显得很突兀，比如在抖音上宣传老年保健品，再来一个老专家现身说法。

这里有个需要说明的地方：如果要影响的用户只是品牌的一小部分用户，可以直接考虑这部分用户最常接触的有效渠道，比如很多顶级互联网企业选择去农村刷墙，针对要接触的农民兄弟群体来说，这其实是非常有效的渠道。

四、渠道-产品切合点

我之前写过产品营销化和营销产品化（《如何把产品和营销进行深入整合呢？产品营销化和营销产品化》），讲的是未来产品将通过自身的营销化设计来完成营销（感兴趣的朋友可以查看），目前更多的情况是企业宣传必须附着于渠道。

我们通过上面的渠道属性、渠道核心用户群、渠道的用户感知已经初步敲定某个渠道，做对了前三步算选对了渠道，按部就班的进行创意策划及广告投放就会有一定的成效，但是离做好尚有一段距离，做好一个传播，选对了渠道是第一步，传播依靠的主要是两个力量：一个是渠道，一个就是用户。

只有借助渠道的力量，撬动用户来进行扩散，才能达成最好的传播效果，建立起品牌效应。

选对渠道后，为了更好的借助渠道的力量，我们还需要思考最合适的渠道-产品结合方式，其中最重要的就是选择合适的渠道-产品切合点，这个切合点决定了传播的创意表现形式。这个话题讨论起来较空泛，举一个抖音上的案例（仅做讨论）。

曾经在抖音上看到过每日优鲜的广告，其中一个截图如下：

这个广告的文案是非常好的：同事天天在这买（利用人的从众心理，并且选择是同事，熟人信任度更高），全场买59减30（优惠信息，价格因素不管放在那里都会有吸引力，特别是针对一般用户的平台拉新），1小时送到家（物流保障，免除用户担心），文案已经把产品核心优势列出，在视频中也反复强调了性价比和质量，品牌也在左上角和视频标题做了展示，都还不错。

但是不知道处于什么考虑，可能是为了平易近人，所以用了普通人来演。但是很不幸这是在抖音，它的算法是结合点赞率、评价率、转发率、视频观看完整度等核心要素来决定是否把视频推荐给更多的人，这就造就了强者更强，好玩有趣精彩的视频会被越来越多的用户看到。

所以大家看到的要么是美女帅哥、要么是萌宠、要么是美景、要么是神转折之类的平时看不到的视频，每日优鲜的几条广告一出，给我完全看不下去的感觉，鸡立鹤群，出于营销人的职业习惯，强迫自己看完。

我觉得这就是渠道-产品的切合点没有找准，如果这条信息放在生活新闻类信息流的APP中推送，不会让人觉得奇怪，但是在抖音这样的平台上，是不是换个主角或者换个剧本会更好些。

五、渠道分享路径

通过渠道的力量，我们可以最大化广告的用户触达，下一步，我们需要借助用户的力量，来完成传播的倍数级放大，用户的转发、分享对于很多营销活动都是重要的组成部分，在互联网传播中非常普遍。

我们在设计创作广告时，会加入很多刺激分享或者转发的诱因在里面，比如转发优惠、剧情神转折、利于用户自我展示、帮助别人、引发感情共鸣等等，此文不在赘诉。在选择渠道的时候，一定要研究用户在渠道中看到传播并选择分享的场景：渠道内是不是有现成的分享路径，这个路径用户使用起来是不是简单自然，用户有没有得到分享的暗示，分享过程中会有哪些障碍。

在传统的报纸或者杂志广告中，传播链条在触达用户后就结束了，极少部分可能会分享自己在报纸或者杂志上看到的广告，因为没有分享的路径，用户如果要分享就会非常的麻烦。在互联网广告渠道中，有一部分也属于没有分享路径的渠道，比如搜索引擎SEM、DSP、网站通栏广告等。

在抖音，我们就可以看到广告是有渠道分享路径的，用户可以像分享其他好玩有趣的视频一样，来分享广告，当然这对广告本身提出了更高的要求，在抖音上就可以最大化的借助用户的力量进行传播。

我们在微信渠道看到过很多刷屏H5，很多程度上是因为微信提供了非常便捷的渠道内分享路径，以及长期以来各种公众号文章、H5、小程序都在指导用户来熟悉习惯这个分享路径，所以在微信生态中，经常会有成功的通过借助用户的力量来完成传播的营销案例。

本文到底结束，网络营销之于传统营销很大的区别在于更多的营销数据（展现、点击、转化、跳转等等）可以被反馈，这给了我们不断测试、持续优化的可能性，所以要不断地去监测营销数据，做出适时地调整，才能做出更好的传播，对于营销来说，没有一劳永逸的渠道。

本文作者@营销褚  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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