文案怎么写
- 创业小项目
- 2022-05-25 20:43:07
今天我们来聊聊文案，为什么你学了那么多套路，还写不出好文案？首先要明白文案的本质是什么？文案有很多的类型，广告语、一句话、新闻稿、帖子、软文、海报等等，但从本质来说文案是沟通。
为什么你写文案的时候总会焦虑，写出来的东西感觉差点意思又不知道差在哪？其实是你的知识都学杂了，缺少一个帮你思考的核心套路。
写文案其实跟追姑娘的套路是一样的，就是将走心的事情重复做，将走心的故事重复讲，所以在接到一个文案的需求、接到一款新的产品之后让你写一句广告创意，写个标题，写个广告语，你的思考总共应该分为六步。
1
确定品牌和产品的精准用户>>
也就是说写的文案给谁看？如果用专业的词汇来说就是用户画像，成熟的品牌一定会有用户画像。如果没有，作为牛逼的文案需要通过用户的社会属性、生活习惯、场景消费行为等进行分析，得出标签化的结果，可以多研究一下马斯洛需求理论。如果从追姑娘的角度来解释这事就是你看上谁了？要追谁？锁定目标并调研她有哪些特质，然后投其所好。
2
构建场景，把用户带入场景>>
当文案要沟通的人群确定后，围绕产品和沟通人群的生活方式构建场景。当品牌力和产品力足够强大的时候，写文案时很快就会将场景构建起来。但品牌力和产品力不够的时候，场景就很难快速在大脑中形成。这样的话可以从用户人群的生活方式中去找场景的结合，如果能够将其他场景跟你的产品场景再做结合，那么你已经具有创意的思维了。
那么如何构建场景呢？其实场景就是人、时间、地点、目的和要做的事，这些元素构成了一个具体的画面，而这个画面就是场景。
文案就是用文字将场景还原出来，并在这个场景中做有针对性的沟通场景，包括基础场景和环境场景，基础场景就是人物、目的、要做的事，环境场景就是时间和地点。
3
洞察痛点>>
在场景中没能得到满足的人性就是痛点，洞察痛点的使用比较偏向于产品类的文案，在具体执行操作时，从产品的性能、形象、可靠、容易、价格这五个维度去思考。同时要从这五个维度找到对应的人性并分析竞品，提供更有针对性的解决方式。
4
情感共鸣>>
在有共同经历场景中的痛点上找到共鸣，并针对痛点进行表态或者提供解决方案，其中的核心是把具体事物变成用户可以感受的情感。
以追姑娘为例，当你们聊天的时候，如果你不擅长主动聊天，那么就主动问姑娘的兴趣爱好，引导她说出最近有什么不爽的地方，然后进行被动的回答就好。
比如姑娘说我喜欢诗和远方，太巧了我也喜欢，姑娘说我喜欢席慕容的诗，太巧了我也喜欢，改天我送你一本，姑娘说我想去大理玩可是没有钱，没关系我也想去，你带着我我带着钱。
关于情感共鸣比较经典的案例，第一个是江小白的走心瓶，第二个是QQ浏览器，这两个案例的文案其实就是抛出一个共性问题，然后表达态度和解决方案。江小白在说孤独很有共性，解决办法是喝酒小白一醉解千愁；QQ浏览器在说上网慢很有共性，态度是“我要的现在就要”，解决办法是用QQ浏览器。
5
给出承诺>>
虽然承诺不靠谱，但大家都需要得到承诺，来自于人的或是品牌的。对于品牌或产品的受众你要告诉他，拥有你就能够给他更高级的生活方式。
对于追姑娘也是同样的道理，你需要给女孩一个承诺，俗一点可以说做我女朋友吧，我们周游世界，我会爱你一生一世；走情怀也可以说别人爱慕你年轻漂亮的容颜，出于假意或者真心，而我爱的是你善良的心，你就是我一直在寻找的灵魂带有香气的终身伴侣。
关于给出承诺举一个汽车品牌Jeep的案例。Jeep的计划在打情怀，通过文案将情怀做得很足，更重要的是Jeep所表达的情怀具有强烈的产品销售引导。文案背后核心表达的承诺是什么呢？Jeep是一部哪都可以去的SUV，能够给你更高级的生活方式。
6
结合热点>>
关于结合热点，大家要学习独立思考，正确的套路应该是这样的文案。
不是要可读性吗？可以，多结合热点网络词汇；文案不是要刷存在感？也可以，多结合热点事件；文案不是说要写产品促销吗？也可以，多结合热点节日去做促销；不是需要写出话题行吗？也可以，蹭IP。
文案还要持续地写故事写情怀，突出品牌的调性，这也可以，借势社会的高频长效话题，比如说单身、励志、情感等等这种比较长效性的社会热点。总之要瞄准精准人群的生活，用文案呈现出更高级的生活方式。
再回到追姑娘这件事，追姑娘这件事其实也是在追热点，姑娘正在追的热点就是你要了解的热点。如果想跟姑娘表白却没有机会的话，热点节日就是机会；还有一点，表白不尴尬被拒绝才尴尬，那么在愚人节表白就是很好的机会，万一悲剧了，因为是愚人节，大家日后江湖再见也不尴尬。
在今后的工作中，大家所有的日常文案类型都可以按照这六步去思考，只是在落地执行过程中可能会存在某个步骤不需要而已，这就需要在实战过程中灵活的运用。
下面用“滴滴“今天坐好一点”创意系列海报来举例，首先受众人群是白领，场景是加班后回家，痛点是出租车打车难、地铁累，共鸣点是对自己好一点，给出的承诺是坐好一点、滴滴一下马上出发，结合的热点是社会热点出行难。
当看到最终产品即文案的时候，可能会觉得场景的痛点或者共鸣没有凸显出来，但是在呈现最终产品之前，这些思考是一定要有的，它给人呈现出来的最终调性和感觉才包含这些东西。
再用追姑娘这件事举例：首先受众是你喜欢一个刚上班的穷小白，场景是租辆豪车接她下班，痛点是需要炫耀，共同点是原来你也喜欢汽车文化，承诺你就是我一直在寻找的人，热点结合速八电影上线。
完整的故事是速八电影上映当天，你租一辆豪车带着礼物接她下班，然后去电影院看速八，结束后飙下车找个路边摊喝江小白撸串，喝差不多了表下白，然后换个地方继续探讨人生。
每一个NB的文案走过来都是伤痕累累，经受过无数次的否定，大家以后可以自己去衡量，文案是否合格有三个标准。第一文案是不是有吸引力点击阅读，第二是否有共鸣调动大家情绪，第三能否形成信任进行引流。
能够占其中两样就算及格，如果你对自己写的文案还不够满意，可以从六步从头再思考一遍，看看是否有优化的空间，是否某一个步骤没有优化到位，最重要的是一定把品牌的定位搞清楚，如果定位错了文案很难写对。
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2018年，女性手游市场或迎来井喷！
一个人不可能同时踏入两条河，一个市场也很难引爆相同的两款产品。游戏圈里有一句话叫“得女性者得天下”。女性手游玩家的生意，厂商们做不做？
当然，事情在执行的时候难免会偏离了轨道。女性玩家多数时候还是处于刺激男性玩家进来、留下和消费的角色中，厂商们做的始终是男性玩家的生意。
号称妹子多的《剑网三》，官方数据女性玩家不过四成；席卷一切的《王者荣耀》也没有对女性造成足够的冲击，百度指数（更多指向活跃用户而非注册用户）显示女性玩家仅有35%；《阴阳师》是被认为首次能够拉近男女用户比例的主流游戏，在巅峰时期，确实女性玩家占了45%，但现在只剩下30%。
现在流行的清宫游戏中，更是直接让男性玩家和众多女性角色互动，连拉女性玩家的功夫都省了。
当然也有厂商做了一些试探。如苏州好玩友的《熹妃传》女性用户达到了80%，玩家可以在里面变身大女主。同样来自苏州的叠纸游戏，上线了多款暖暖系列换装手游，百度指数显示女性玩家占了59%。当然这些都只算是“细分领域”的产品，更多的女性玩家在哪里呢？她们可能在《开心消消乐》里。
上述的女性游戏迎合的其实还是“女性标签”特别重的那群女性用户。用星座爱好者的话来说，可能是多愁善感的双鱼座、爱幻想的射手座，但和白羊座这种糙女性没有什么缘分。
直到《恋与制作人》出现。这款女性用户逼近90%的产品，才是做到了横扫女性用户群。效果是直接攀升到了App Store下载榜TOP10，只有腾讯系和网易吃鸡系产品能与之相提并论。
怎么到了这款游戏就戳到百万女性了呢？
因为《恋与制作人》是用“女性之共性”的砖头敲开了她们的心。很多女生可能对《流星花园》、《下一站幸福》和《继承者》这样的偶像剧嗤之以鼻，但恐怕也入过《来自星星的你》、《我可能不会爱你》的坑。本质上，每个女生心里都有玛丽苏情结，只不过阈值有高低之分。《恋与制作人》更像是偶像剧中的后者，甜苏而不腻。
《恋与制作人》可以算作主流女性手游崛起的开端，也可以预见女性玩家市场将会是未来手游厂商的重要淘金地。
用户数量：女性玩家至少有1个亿
在中国游戏市场上到底有多少女性用户呢？
张小龙1月15日在微信公开课上谈到小游戏的累计使用用户达到了3.1亿，且男女玩家五五分。如果将玩过微信小游戏的用户都定义为玩家的话，那么目前女性玩家至少有1.55亿。
按照注册用户最多的App游戏《开心消消乐》来算，该产品用户量为4亿多，而女性用户占比为55%，那么女性用户为2.2亿。当然有的人会说，这其中的女性用户或许一辈子也不会成为非休闲游戏用户。
那么以《王者荣耀》的女性用户作为标准。极光大数据显示，2017年5月的王者荣耀用户规模为2.1亿，其中有54.1%是女性用户（注意这个数据是以注册用户为准的，所以和前面说的并不矛盾），那么女性用户也有1.13亿。
从各项数据来看，女性玩家超过1亿是没有问题的。而且随着微信小游戏的诞生，还会有很多不玩游戏的用户将会被转化为游戏用户，并在各种中重度爆款的培育下，升级为女性游戏市场的参与者。
付费潜力：女人是非理性的，可以赚取超额利润
在以男性为主导的游戏里，女性可能会成为男性冲动消费的重要诱惑力。而在围绕女性玩家的市场上，诱惑力要更多。打折、促销、限免都可能是女性玩家消费的导火线，集齐高颜值男主、换漂亮衣服这些和游戏进阶毫无关系的消费项在她们眼里，可能是游戏最为重要的乐趣。
有人说，如果客户是理性的，那么你只能赚取市场平均值利润。但女人是非理性的，所以可以赚取超额利润。这句话在《恋与制作人》上就体现得淋漓尽致。
从今天（1月17日）App Store畅销榜TOP20的产品来看，《恋与制作人》是唯一一款热门付费项目TOP10不超过100元的游戏，其次小额消费贡献巨大的是同样女性用户占大头的《开心小消消乐》。
以下是《恋与制作人》App Store展示的热门App内购（按照购买次数排序）项目，TOP5的项目消费都在15元以内。而实际上在游戏内，其设有348元和648元的高额内购。
就连《王者荣耀》这个以高DAU低ARPU值著称的产品，68元内购也都排在了第3名。
这是不是意味着女性消费能力更差、更理性呢？恰好相反！
结合畅销榜的排位来看，说明了《恋与制作人》的玩家的付费率更高，不然200万DAU还一堆小额内购，如何撑起畅销榜TOP10的成绩？要知道排在畅销榜第12位的《开心消消乐》DAU高达2740万，是前者的十倍不止。
那么《恋与制作人》的TOP3内购项目的1元礼包、3元礼包和6元礼包是什么呢？就是用户先买一张30元的月卡，那么每天就可以买1元、3元和6元三个档次的月卡用户限定礼包。这些礼包都是不痛不痒的东西，但不买可惜，是不是很有商场打折的味道？这种充满弯弯道道的折扣就是能够征服女性玩家啊。
买量成本：一个A最低只需6元，不到一般传奇产品的十分之一
被仙侠武侠、传奇、清宫和捕鱼产品洗来洗去的买量市场上，一个CPA上到50元都很正常。一位资深买量人士告诉笔者，某大厂的拳头传奇IP产品在买量市场上也要40元一个A，普通产品去到了80元的水平。另一位负责投放的从业者告诉笔者，男性本身就是游戏的主体，洗来洗去还是在男性用户身上洗。
在这样的环境下，女性游戏的买量成本低到有点恐怖。
根据笔者查询到的信息，《恋与制作人》从12月14日开始，广告投放量开始上升，分别在今日头条、新浪微博、UC头条、内涵段子、爱奇艺和手机百度等多个渠道进行了广告投放。伴随而来的是下载量的迅猛增长，截止至1月5日，安装量已经突破了700万。
广告投放素材
“它（恋与制作人）在买量市场一个A最低为6元，一般在8元左右。”该资深买量人士也告诉笔者，女性向产品少，不太好去定义整体买量价格，但比市场均价低是没有问题的。
他继续介绍，还会有很多产品是屏蔽女性用户进行投放的。如《我在大清当皇帝》这种类型的清宫游戏，男性用户占比非常高，有的厂商会绕开了女性用户进行广告投放。加之传奇、仙侠武侠MMORPG这类非常男性向的产品大量充斥买量市场，男性用户自然更容易出现抵触心理。
市场产品：女性爱玩又多时间，女性向产品却寥寥无几
市场热门游戏里面，专门面向女性玩家的产品屈指可数。
当买量市场在出“传奇”、“清宫”游戏的时候，女性只能捡《暖暖环游世界》和《熹妃传》来玩一玩，这两款产品也只是迎合了部分女性的需求，但不是全部。
笔者查看“游戏”的微博指数的时候发现，女性用户比例居然高达53.36%（微博用户男女比例均衡）。女性并游戏需求低，而是市场上女性向产品太少。加上被低估的女性市场也就意味着专注女性市场的厂商更多是中小型团队，出品也很难达到一个高标准。这也是为什么《恋与制作人》出来的时候，能够在市场上激起大风大浪的重要原因。
女性在移动互联网上花费的娱乐时长恐怕比男性更多。还是以极光大数据的男女用户偏好来看，相比男性，女性对修图、拍照、视频和游戏App有明显的偏好，而这些明显都不是刚需。试想如果市场上有足够多打动女性用户的游戏出现……
结语
《恋与制作人》的爆红，自然也会让很多厂商跟风做这种“虚拟恋爱型”的产品。但记得切入女性市场应该是找到绝大部分女性有的共性，而不是找自己产品和《恋与制作人》的共性。一个人不可能同时踏入两条河，一个市场也很难引爆相同的两款产品。
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