天猫超级品牌日

最近，脑洞君又被天猫「cool」到了。

这飞飞扬扬的的雪花，一片片落下，GIF档的无限循环，竟然能看了还想看，大概是好久没看到下雪的缘故。

这意境，酷到不行。

看着雪花一片片累成天猫logo状，就知道是天猫在搞事情。再一看，是它跟蒙牛做的联合营销——「超级品牌日」。

「联合营销」，算是2017年营销圈一大热词，这一年内涌现的案例也颇多，最为经典的就是感恩节期间杜蕾斯@了超多品牌的#亲爱的XXX，感谢你#系列。

这么多品牌集结于感恩节同一天，集体爆发#感谢体#海报，简洁的设计加上走心的文案，加上来来回回的飙车行为，一出街就形成了刷屏之势，同时引发非相关品牌强行蹭热点。

巨大的流量让人们见识了联合营销的力量，这一波操作，称得上教科书级别。

不过，相较于这种单一时间点内发起，转瞬即逝的缺乏持续性、延展性的联合营销，天猫的「超级品牌日」却玩出了联合营销的另一种可能——IP化联合营销。

何为「IP化联合营销」？据脑洞君观察，天猫从2015年就开始布局「多品牌联合营销」，并且朝着平台化着力打造。

这个平台整合了天猫的平台优势、数据优势、流量优势，以及品牌的口碑、创意等优势，集中于具体的某一天为具体的品牌打造其专属「狂欢节」，从而让该品牌更好地回馈和运营自己的粉丝。

对任何品牌而言，像上文提到的，类似蒙牛那样借助天猫超级品牌日完成一次高效的线上线下整合营销，不仅可以降低自身运营、推广的成本，更有助于品牌调性提升和品牌形象塑造。

下面，以近期刷遍票圈的，更为轰动的「星巴克X天猫超级品牌日」来举例剖析。

2017年12月5日，舒尔茨（HowardSchultz）和马云同时亮相上海兴业太古里，首先引爆媒体圈，二人合影照随即遍布全网。

而二人背后的，正是被称为「咖啡梦工厂」的星巴克全球第二家烘焙工坊Roastery。这个星巴克在海外的第一家、也是亚洲目前唯一 一家烘培工坊，不论是装潢、功能、科技都猛料满满，延续了之前星巴克开在西雅图那家的魔性，是此次「星巴克X天猫超级品牌日」主要的内容源和体验载体。

为此，天猫特意将双11晚会打开任意门的AR技术，让星巴克趁热打铁地用上了：首先，走进这家店，只需开启手淘扫一扫后，无论是星巴克「从一颗咖啡生豆到一杯香醇咖啡」的制作过程，还是在线菜单查询功能，以及咖啡吧台、冲煮器具等店内每一处细节设计，甚至是西雅图的派克市场是何种风貌，都可以通过AR功能详细了解。

https://v.qq.com/x/page/n0514n8kz62.html

除了这个烘焙工坊盛大开业，中国大陆地区的3000家星巴克门店同步组织咖啡教室来配合蓄势。当天18点，星巴克天猫旗舰店首页将连同淘宝、优酷、一直播等直播平台，也进行了全球在线直播上海烘焙工坊开幕式。

而对于天猫来说，收获的则是源源不断的优质内容，这些内容的聚合终将汇聚成的「天猫超级品牌日」无疑是非常宝贵的品牌资产。

且不说各家做的各种创意十足的内容必须严格按照天猫的要求打上猫头logo，也不说天猫会对各家的创意进行提前预设，下面就说说这两年时间里，天猫基于「超级品牌日」这个IP累积了几个子IP吧。

[天猫奇妙研究所]子IP

2016年1月，「天猫超级品牌日」这个IP经过一年多的运营，变得日益成熟。除了线上线下联动时的常规内容之外，天猫又与多个品牌合作开发了一个充满大胆尝试和实验的脑洞孵化平台——「天猫奇妙研究所」。

https://v.qq.com/x/page/w03670jsaus.html

在这个平台上生成的内容不再是常规的广告TVC，而是偏向艺术和数字化跨界的新奇内容。在这个平台，天猫主张「天猫X品牌，将实现一万种可能」。

如今，「天猫奇妙研究所」这个子IP累积的各种开脑洞研究已经有19个了。

这里面有许多都曾经轰动一时，刷屏、霸屏等炸裂口碑的事情做过不少。例如轰动一时的「天猫超级品牌日 x 戴森： 笑给外星人看 」。

还有英特尔的「 magic inside 跨界魔术表演 」、Beats的「 水母剧院的小步舞曲 」、德芙的「 乔克利先生的雨中曲 」等令人印象深刻的优质内容。

[超级脑司机]子IP

从「天猫奇妙研究所」栏目的成功尝到了甜头的天猫马上将这一思路升级，2017年3月，在宝马X天猫超级品牌日，天猫与科技垂直论坛果壳跨界，联合创办了「超级脑司机」栏目。

当时为了验证汽车速度和快感之间的联系，果壳用一辆飞奔的汽车做实验，并且给司机和乘客戴上特制的头盔来观察脑电波，通过大脑前额区左右不对称数据反映出情绪变化。

据「天猫超级品牌日」的负责人秀珣在接受界面的采访是介绍，用「果壳风」的方式做内容，能利用果壳在渠道上的传播优势，精准聚焦中高端消费的人群。

如果说「奇妙研究所」是天猫自制的、基于产品的脑洞创意层面的话，那么「超级脑司机」就是真正从科学角度去解读品牌。对于「天猫超级品牌日」这个IP来说，无疑是非常有力的子IP补充。

[喵一眼实验室]子IP

除了从新奇、专业角度出发，「天猫超级品牌日」又从用户角度切入，于2017年成立了「喵一眼实验室」。

在这个以天猫的品牌宠物「猫」作为主角出场，串联各种小清新实验的栏目里，参与实验的主要以食物、美妆、轻型3C等对准女性受众的品牌。

「萌」「小清新」是「喵一眼实验室」区别于注重创意和制作的「奇妙研究所」以及注重专业和脑洞的「超级脑司机」最为显著的特征，并且就制作来看，这种调性的设定也有利于采取更为轻盈的制作手法，参与品牌的预算压力也能降低不少。

而逗趣可爱的实体猫咪作为天猫的代言人参演的创意，也赋予了这个子IP独特的趣味，并且巧妙地迎合了近年来宠物市场猫咪大火的社会热点。

回过头来，再对「天猫超级品牌日」做个总结：如果说杜蕾斯发起的#感谢你#是目前常见的，时效性非常短的「浅层品牌联合营销」，那么「超级品牌日」则是天猫站在更高视角，把战线从一天或者一周拉长到一年的维度进行的「超大规模、超深程度的联合营销」。

在这个具有强烈聚合效应的平台性的IP，天猫会联合所参与的品牌做许多充满趣味、巧思的营销活动，同时会集中平台流量，帮品牌推爆一次，在销售转化上，天猫也会利用阿里的数据优势帮助品牌进行精准人群定位和投放（ SocialBeta，2016.09）。

在去年9月的一份深度报道中， SocialBeta对于「天猫超级品牌日」的化作了深入浅出的定义——它是天猫对「双十一」这一强 IP 资源的再开发：「天猫超级品牌日」号称对品牌而言是「打造品牌专属的双十一」，对消费者而言是「大牌的超值购物日」，事实上，这些说法无一不是对「双十一」这一 IP 价值的赋能升级，以及实现日常落地化，即，在天猫，每天都是双十一。

解密：拼多多是如何玩转上瘾模型的？

拼多多的推广方式多种多样，这是它区别其他电商的特点之一，也是它成功的秘诀之一，本文主要解密拼多多的推广秘籍，看它如何玩转上瘾模型。

一、拼多多推广的三板斧

前一阵子大红大紫的拼多多近日可谓喜忧参半，上市的喜悦还没来得及享受，就被铺天盖地的负面新闻所淹没。笔者作为拼多多的用户之一，虽然时不时的也拼几单，但远远达不到重度用户的级别。

而我对拼多多的兴趣并不是它上面琳琅满目的廉价商品，而是它花样翻多的推广方式。这既是拼多多有别于其他电商的特点之一，也是拼多多成功的秘诀之一。

下面就让我们来解密拼多多的推广秘籍吧。

1. 注重流量自增长

产品首页的布局是相当重要的，直接体现了一个产品的运营战略，对产品的业绩有着极其重要的影响。大多数电商首页banner下边的营销位，要么是自己产品和服务的入口，要么是各种促销活动的入口。而拼多多的营销位里除了促销活动的入口外还充满了各种花式推广。

按照拼多多的设计，用户通过首页营销位的入口发起推广活动，为拼多多引来流量，而引来的流量又会通过这些推广入口发起新的活动进行二次引流，如此便形成了一个可自动增长的流量环。而其他电商则选择将流量引入其他产品、服务或促销，这种一次性消耗流量的方式。

通过拼多多首页运营位和其他电商进行对比，可以推断出拼多多注重流量的自增长，借别人的力量来为自己引流，这种方式最大的好处是可以降低流量的获取成本。

2. 允许用户占便宜

拼多多利用社交网络进行推广的效果远远好于其他电商，这不仅得益于拼多多的社交资源，更主要的是拼多多采用的是允许用户“占便宜”的规则。而其他电商对用户分享行为提供的奖励，不仅价值较低，而且往往还有额外的门槛。

上图提供的三个案例分别是美团、饿了么和盒马鲜生的邀请有礼，无一例外都设置了门槛。不但要拉来新用户，而且新用户还要下单消费才能获得奖励。其背后的逻辑就是不允许用户“占便宜”，每个推广的成本都要有对应的用户来承担。

上图是拼多多的推广有礼，从规则上可以看出，拼多多提供的奖励价值远远大于其他电商所提供的几块钱的奖励，而且还不需要新用户进行任何消费。

拼多多的砍价免费拿一度风靡微信，相信很多小伙伴都参与过了，其规则体现的依然是允许用户“占便宜”的逻辑。

上图是ofo的1元月卡限时抢活动，其玩法跟拼多多的砍价免费拿相同，都是通过邀请好友帮忙砍价来得到奖励。但细节之处见本质，ofo的砍价被分成了16元、10元、1元三个档次。其体现的依然是对等交换的原则，即根据用户付出的多少分别给与不同的奖励。即使用户完成任务，仍然需要支付1元钱。

也就是说这个活动依然需要用户付出经济上的代价才能换取利益，跟拼多多的完全免费相比还是有着本质的区别。虽然1元钱并不多，但终归是要付费的，而对用户来说，付费的就是不如免费的，免费的就是更具吸引力，更让人兴奋。

与其他电商相比，拼多多允许用户“占便宜”的理念实际，是将这些不消费的用户当做自己的推广资源。这就好像很多网游中的免费玩家和人民币玩家，免费玩家看似无法给游戏开发商带来利润，但其已经与游戏体验融为一体，属于开发商向付费用户所提供的游戏的一部分。

没有大量的免费玩家做“衬托”，人民币玩家的消费欲望又从何而来？

同理，没有大量“占便宜”的用户主动为拼多多进行推广，拼多多根本无法收获这么多的流量，销量也就更无从谈起。而这些“占便宜”用户所收获的权益，实际就是拼多多进行推广所花费的支出。

这种推广理念的本质就是将推广的费用“让利”给用户，受到物质奖励的用户自发的为企业进行推广，是一种双赢的策略。

3. 注重物质奖励

做任务得奖励几乎是每个电商都有的玩法，这其中最常见的就是签到了。每个电商对签到的奖励都各不相同，但无外乎是虚拟币或积分。

而拼多多的签到奖励却是可提现的现金，虽然其他电商提供这些虚拟币和积分都具有一定的货币价值，但跟现金比起来那可差的远了，对比起来拼多多可谓大手笔。

但是我们都明白一个道理，天下没有免费的午餐，拿的越多付出的就越多，因此与其他电商相比拼多多的现金并不好拿。其他电商都是签到完事，而拼多多的签到还要进行分享，在为拼多多拉来流量之后才能得到现金。

除此之外，拼多多的其他玩法也以现金或实物等直接的物质奖励为主。由此可见与其他电商倾向于用虚拟货币进行奖励不同，拼多多更倾向于直接进行物质奖励。

4. 总结

综上所述，拼多多玩转推广的第一板斧是注重流量自增长，而其他电商则倾向于将流量导入其他产品、服务或者促销。

第二板斧是允许用户“占便宜”的推广理念，其他电商基本都是奉行一对一等价交换的原则，通过各种门槛和限制杜绝用户“占便宜”。

第三板斧则是注重用现金和实物的方式进行推广，而其他电商则多用虚拟、积分或者代金券之类的营销工具进行推广。

二、  什么是上瘾模型？

拼多多的三板斧固然杀伤力巨大，但也只是推广引流中的助推器，真正让推广有效运转的是上瘾模型。

上瘾模型是尼尔·埃亚尔和瑞安·胡佛在《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》一书中提出的使用户对产品产生上瘾依赖的模型，该模型由外部触发、内部触发、行动、多变的筹赏和投入五部分组成。

用户通过外部触发使用产品，在获得筹赏的同时也进行了投入，之后则经过内部触发再次使用产品，如此循环，即为上瘾模型。

外部触发：用户首次接触产品的途径，例如：通过搜索、广告或朋友推荐等方式接触产品。

行动：产生使用动机并开始使用产品。

多变的筹赏：使用产品给用户带来的利益，变化多端捉摸不定的筹赏比一开始就知道自己将要获得哪些筹赏更容易引起人们的兴趣。

投入：用户向产品投入的资源，时间、精力、金钱等。用户投入的越多，就越容易对产品产生依赖感。

内部触发：用户对使用过程很满意，并自发的再次使用（上瘾）。

通过上瘾模型我们可以了解用户在使用产品时经历了哪些步骤，又有哪些因素使得用户对产品产生依赖，并针对这些因素进行产品的设计，可以说上瘾模型是我们分析产品、设计产品的重要依据。

三、拼多多是如何玩转上瘾模型的

前面介绍了拼多多推广的三板斧，又介绍了上瘾模型，下面把拼多多的推广结合上瘾模型进行分析。

外部触发：首先向我们砍来的是第一板斧——拼多多的推广分享。别人通过微信分享给我们的推广连接实际就是一个外部触发，使我们接触到了拼多多的推广信息。但这并不意味着我们会参与其中，类似的社交推广其他电商也在玩，可以说是司空见惯了。

行动：或许此时我们还会心存疑惑，但在得知到这些东西并不需要支付任何费用的时候我们彻底投降了，这就是拼多多的第二板斧。

多变的筹赏：这时候拼多多的第三板斧又飞了过来——金钱或实物奖励，当我们看到参与拼多多的推广活动可以得到想要的商品或金钱的时候，我们就按奈不住自己的贪欲了。

投入：在被这三板斧砍中之后大多数人都会乖乖的参与到拼多多的推广盛宴中来，一时间各种帮砍帮抢的分享链接通过微信疯狂传播。虽然不需要支付任何费用，但是在参与活动时我们也投入了人脉、时间和精力等成本。而且我们投入的越多就越不愿意放弃，因为一旦放弃了，之前的努力就都白费了，不甘心啊。

内部触发：经过一番努力，我们终于拿到了心仪的商品，这种“占便宜”的心理是很让人享受的。之后每当我们有购物需求的时候就会想起这种感觉，促使我们再次投入到拼多多的推广狂欢中。

总结

上瘾模型+三板斧是拼多多成功推广的关键，上瘾模型是整个推广活动的基础，只有符合用户使用心理的推广才是有生命力的推广，而三板斧则分别从重心、理念、模式三个方面强化上瘾模型，刺激用户的参与热情。

在上瘾模型和三板斧的共同作用下，拼多多的推广成绩斐然。