互联网重组局，品牌落新棋。

薇娅的倒下，给年末的直播电商行业罩上了一层阴影。这一周，关于主播个人、电商平台和网络直播营销的讨论层出不穷。从2016年萌芽到2019年爆发至今，直播电商对人货场的重构大大提升了销售转化效率，也一度成为品牌方在短视频直播时代创新产品营销的捷径。

但回过头来我们也发现，超级头部主播话语权的放大早已打破了与品牌、平台三者之间的平衡，一姐倒下所带来的“地震”，本质上也是一场行业纠偏，倒逼过去台前幕后鱼龙混杂、权责不清的各类主体厘清责任，实现效率与公平的平衡。

当然，我们认为直播电商在未来一段时间内仍是品牌实现销量和传播的重要渠道，头部主播话语权极端化的状态被打破，也将给品牌自播和中腰部主播生长以空间，某种程度上这带来了流量和用户关注度再分配的机会。

而这只是2021年，整个大消费行业和品牌营销要面对的变化之一。当市场、渠道、消费者都在成长进化，不论是新品牌还是传统品牌，都要迅速调整市场营销策略，在不确定性中探索确定性路径。

一、品牌营销从“被看到”到被理解、被讨论、被共创

疫情看似偷走了很多人的时间，但物理空间的限制反而让互联网与新兴渠道加速创新。前文提到，直播带货已经成为企业绕不开的一环，但在过去一年中，我们也看到现阶段过份追求品效合一并不现实，直播电商作为近两年带来切实业务增长、提升企业GMV的重要渠道，其在品牌传播、特别是新品牌用户心智构建上仍有欠缺。

产品营销在搭配直播手段承接流量转化之外，当下更多品牌要思考的是，如何在恰当的时机找到最适合的土壤，通过内容与消费者建立沟通，实现从产品到品牌的一体化传播。如果说传统营销时代，品牌传播更多是追求被看到，那么在当下人人皆媒体的社交网络时代，品牌传播则需要被理解、被讨论、被共创。

回顾过去一年给我们留下深刻印象的刷屏营销案例，不论是新品牌还是传统品牌，产品素质是基础，但爆款的传播更多依赖品牌洞察人心的能力，找到与自己相关、同时又具有延伸性的人群和场景，明确内容、活动的定位，再借助平台和算法机制的放大，引起用户的共情，实现自发传播。

什么样的内容或者形式给我们带来了“Wow Moment”？这些案例又给接下来的品牌营销带来了哪些新的思路和方法？

1. 玲娜贝儿如何成为女明星

川沙妲己迷倒一众网友，说玲娜贝儿是今年新晋女明星中的顶流，没有人反对吧？

这个达菲家族里没故事的小狐狸，自9月29号在上海迪士尼亮相就火速出圈，跟拍代拍、周边断货、黄牛炒价，热度和争议结伴而来，但都没有影响玲娜贝儿的热度。

这是一个典型的洞察东亚萌文化、借助社交媒介传播打造虚拟偶像IP的案例，网友的短视频生产和二创提供了源源不断的流量热度，而这些情景化内容的生产和对林娜贝儿的解读，也为形象本身增加了故事感。

“萌”并不是一种空洞的感官认知，其对人的吸引力是一部分社会现实构建的结果。比如在日本社会三丽鸥的形象一度广受欢迎，其本质是人们在流行文化崛起中借助虚拟世界治愈现实的表现。

换句话说，玲娜贝儿是为当下萌文化爱好者定制的形象，这种主打人设，但没故事的IP展现形式契合当下信息碎片化、关注度分散、需求迭代迅速的媒介传播环境。网友在互动和传播中赋予玲娜贝儿特质和故事化解读，既是大众需求的映射，反过来也能有效指导虚拟偶像在接下来的运营方向。

打造没故事的IP并不是伪命题，迪士尼已经把IP营销运用的炉火纯青，先造星，再通过主题公园、开发周边衍生等零售商品实现盈利。事实上，随着国内文化创意产业的不断成熟，近两年也有越来越多的本土IP走红，成为大众流行文化符号之一。本土IP的营销爆红方法论，将成为未来几年持续关注的议题。

2. 蜜雪冰城神曲出圈和背后的二创生产力

蜜雪冰城主题曲在B站意外走红，成为今年的现象级传播案例，洗脑的MV画面和魔性的歌词几乎传遍各大社交网络平台，雪王的品牌形象IP也随之出圈。这是官方2019年就制作推出的广告曲，且已经在线下门店循环播放许久。

换句话说，前往蜜雪冰城门店的消费者即便不会刻意关注BGM，潜意识里仍会对朗朗上口的旋律形成印象，这并不足以激起用户的主动分享，但为后来线上的集中爆发沉淀了一定认知基础。

转折点来自蜜雪冰城官方在B站上传的中英双语版主题曲MV，其画面和旋律本就带有鬼畜基因，在官方的引导互动中，大量的UGC二次创作视频出现，主题曲在鬼畜区成为当红素材，实现跨平台破圈传播。

不难发现，过去一年出圈的广告曲、爆款内容，几乎都依赖B站、抖音等平台用户在简单、重复的旋律中做提炼，再借由创作将其放大并丰富。品牌官方的内容策划要跟上用户偏好和媒介形态的变化，让自己成为“素材”，才能抓住以年轻人为主的二创生产力，形成自来水式传播。

3. 鸿星尔克“野性”消费与老国货情怀复兴

给暴雨受灾的河南捐款5000万，沉寂已久的鸿星尔克因“破产式”捐款意外走红，“低调”“有良心”“怕鸿星尔克倒闭”等评论刷屏，激发了网友对老国货品牌的关注和支持性消费，相关话题在热搜获得超十亿阅读，其官方直播间在网友热度暴涨的两天带货过亿。

和鸿星尔克类似，蜂花也因回复网友评论其包装设计太土时“卖惨”上了热搜，带动了一波线上购买热潮。老国货出“爆点”回到公众视野，这类走红具有偶然性，重要的是品牌方能否立刻接住这一波热度，直播间流量的承接才是真正带来业务增长的关键环节，让鸿星尔克、蜂花实现了从声量到销量的转化。

但另一方面，国货情怀加持下的野性消费会随着热点关注度的下降回归理性，来势汹汹，去也匆匆。事实上，很多一度被淹没在新消费浪潮之中的传统企业、老字号，营销层面的失声只是表面问题，本质是经营管理模式和产品迭代没有跟上市场变化的需求。

随着消费者文化自信和国货美誉度的提升，老品牌首先要打开营销思路，抓住新流量、新内容、新渠道与消费者建立沟通，但同时也需要配合产品的迭代升级，通过研发推动产品的不断创新，“两条腿”走路打开老品牌的新局面。

4. AYAYI、柳夜熙吸睛背后的虚拟IP打造

虚拟数字人在过去一年被频繁讨论，最典型的案例当属靠一条视频上热搜，一周涨粉超400万的虚拟美妆博主柳夜熙。

相比过往AYAYI、Imma等数字人多在社交平台通过静态图文物料进行宣发，柳夜熙首条视频内容为故事背景和世界观做了铺垫，换言之，线性剧情可以在后续的视频中陆续展开，便于打造有故事的IP，其在赛道选择和内容设定上也已为后续商业变现铺好了路。

客观来看，当下大多虚拟人IP仍处于初步的人设打造阶段，但这并不妨碍用户猎奇带来的热度加成，特别是在真人明星公关风险剧增的当下，虚拟偶像成为越来越多品牌方合作的选择。

但我们仍要思考的是，当越来越多近乎完美的超写实形象被创造和复制，新鲜感所带来的热度也将转瞬即逝。什么样的内容和运营方式才能搭建起虚拟数字人IP与用户的情感连接？当虚拟偶像成为职业，它的成长体系如何设置？有经可取，但尚未沉淀出成熟且可复制的方法论，仍需要背后的运营公司与品牌一起探索出更多路径。

延伸阅读：一周涨粉428万，谁是柳夜熙？｜营销看点Vol.8

5. 麦当劳猫窝刷屏的流量密码

麦当劳策划了一场套餐+限量周边配送的营销活动，以汉堡打包盒为造型基础进行放大再设计，为下单指定套餐的消费者赠送10万份汉堡造型猫窝。活动上线当天，“麦当劳猫窝”“麦当劳崩了”话题双双冲上热搜，麦当劳汉堡猫窝和各种宠物的合影在社交网络刷屏。

超级品牌掌握了更多的流量、渠道和用户资产，仍要借助各方势能进一步放大传播优势。组合销售套餐+联动IP食玩/配套周边，是连锁快餐品牌惯用的营销手法，除此之外，麦当劳洞察到宠物经济发展的趋势，抓住背后年轻人群体的社交话题点引发线上讨论，再配以饥饿营销，进一步刺激用户打卡分享。

我们看到，近两年越来越多的用户开始为情感和体验消费买单，不少品牌都借助萌宠元素营销取得了不俗的市场反馈。而对于成熟品牌来说，在原有产品元素上做创意挖掘，把产品设计和品牌符号从消费场景，延伸到社交场景、生活使用场景，也在潜移默化中强化了用户对品牌的认知和好感度。

延伸阅读：麦当劳猫窝刷屏，宠物经济的流量还能怎么「吃」｜营销看点Vol.13

6. 江小白100条声明上热搜，营销文案怎么玩

在品牌十周年庆当天，#江小白连发100条声明#登上热搜，话题曝光量超5.5亿次。

江小白用配色夸张的海报设计加上简洁幽默的文案，把近几年外界对江小白的质疑和吐槽都巧妙地通过自黑的方式回应了一遍，顺带科普了江小白的品牌背景及企业文化，还为最新产品增加了一波曝光。在江小白声明中被提到的饿了么、58同城等企业纷纷加入话题，官博发布同款风格海报文案进行互动。

密集发声让话题迅速升温，当流量涌入品牌官博后，会被引导关注其创始人陶石泉在抖音中的演讲直播，持续为十周年线上活动引流，扩大传播声量。

过往十年，江小白频频靠营销文案出圈，成为白酒品牌中的“流量型”企业，在格局稳定的中国酒业拼出了一条新路。但也曾因营销过重、产品争议、战略失误等问题被外界诟病，在过去数年间逐步自建酒厂、扩大产品线、不断完善供应链、提升产品品质。对于消费品牌来说，唯有听到用户的声音，与用户对话，接受消费者的全面考验，才能走到下一个十年。

延伸阅读：连发100条声明上热搜，江小白“翻红”？｜营销看点Vol.10

二、爆款传播，如何复制

2021年的爆款传播案例当然不局限于此，但可以大致体现出当下不同发展阶段的企业在市场营销策略上的方向与着力点，对接下来的品牌传播仍具有一定借鉴意义。每一次营销方法论的升级都伴随着着大众媒介更替的浪潮，品牌营销也是找到合适媒介触达消费者的过程。

随着国内供应链能力的完善和消费品市场的饱和，如今产品生产效率已经不再是问题，如何占据用户心智对品牌来说变得尤为重要。内容营销是占据用户心智的必经之路。

我们看到不论是蜜雪冰城打造主题曲，还是玲娜贝儿从线下火到线上，持续不断地输出有趣、贴切、洞察网络流行趋势和社交语言的内容，是品牌与关键传播群体进行互动的有效方法，让用户从单纯的消费者变成品牌打造和传播的参与者。

广告大师大卫·奥格威在品牌形象论中也曾提出，品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品质量、价格、历史等联想的集合。消费者所购买的是产品能够提供的物质利益和心理利益。从这个角度来看，当下的内容和媒介环境是满足用户心理利益的优质土壤。

另一方面，爆款案例的传播离不开关键渠道和关键人群。蜜雪冰城主题曲在内容调性上天然契合B站的鬼畜传统，如果把冷启动阶段的传播重点放在小红书，难说会有后来的效果。同样的，汉堡猫窝和各类萌宠的精致合照，反而更适合在小红书上打卡和分享，在B站并未引起太多讨论。

此外，鸿星尔克等传统品牌的“翻红”虽然具有偶然性，但品牌方在承接流量的过程中也迅速借助短视频、直播电商的渠道进行转化，其反应速度和后续运营值得其他传统品牌参考，既要抓住机会，也要提前布局。

总体而言，不论是内容营销还是直播营销，渠道和媒介传播形式的变化某种程度上让新老品牌站在了同一起跑线，让好创意和好策划能够有机会被更多人看到，如洗牌般重新占领用户心智。

2021起伏变幻，我们看到双十一在热闹数年后趋向沉寂，也看到新渠道、新流量的出现打破了传统的营销节点和企业经营模式，每个身处其中的品牌都在追赶变化，尝试预判潮水的方向，以迎接新的考验。未来，唯一不变的仍将是变化本身，当爆款不再能被粗暴复制，水下品牌快速跃升的节奏将更值得被探索，我们2022年见。

作者：王凤至，编辑：王小坤

来源公众号： Kr品牌主理人

高手营销的底层逻辑

营销的核心是什么？高手是怎么做营销的？

我们今天从一个全新的视角来看——客户资产管理。

什么叫客户资产？

简单地说，就是客户一生在商家购买产品的价值总和。反过来说，就是商家在客户未来盈利能力的价值总和。通常，我们会把价值总和，折现成当下的净现值。

什么是客户资产管理？

具体包括4个方面内容：

管理客户需求（需求管理）；

管理客户行为（场景管理）；

管理客户关系（关系管理）；

管理客户认知（品牌管理）。

下面，我们就分别来解释一下：

一、管理客户需求（需求管理）

管理客户需求（或者叫客户需求管理），有很多种方法。

我们这里介绍三种方法：

1. 大类客户需求

大类客户需求，是宏观客户需求管理。

我们推荐一种分类方法：

引领需求：未来增量市场；

创造需求：当下增量市场；

满足需求：当下存量市场。

这是我们灰度认知社常用的方法，因为我们专注增长，所以对增量市场特别在意。这么说太过宏观了，我们举几个例子吧。

1）引领需求案例

在马斯克进入汽车行业那个时点，特斯拉电动车就属于引领需求，油电混合动力车属于创造需求，油动力车属于满足需求。

因为是未来增量需求（当下需求量在短期并没有放量增长），导致2012年之后相当长的时间，特斯拉股价都在200美元左右徘徊，大家短期并不看好它。

而近期，特斯拉市值一度突破3200亿美元，已经超过了第二名丰田汽车、第三名大众以及第四名本田的市值之和，这就是典型的引领需求案例。

2）创造需求案例

在饿了么创办时，全国有数据统计的外卖才只有1亿市场规模，显然，外卖是一个已经存在的需求，但是与餐饮业整体相比，还是极度小众。

去年，全国外卖已经达到5500亿市场规模——这就是典型的创造需求案例。

3）满足需求案例

杨记兴臭鳜鱼，并没有进行菜品大创新，只是在一个业已存在的存量餐饮市场上，打出了一个单品招牌店。

从以前每天销售几十条臭鲑鱼，一下子提升到3000多条，这是存量市场竞争中脱颖而出，是典型的满足需求案例。

2. 小类客户需求

小类客户需求，是中观客户需求管理，我们通常使用STP法。

STP：指的是市场细分（Market Segmenting）、目标市场（Market Targeting）、市场定位（Market Positioning）。

我们以拉面说为例：

第一步：传统方便面以价格带为主要市场区隔，通常分为：容器方便面、高价袋装面、中价袋装面、低价袋装面等，这就是最简单的以价格维度来区隔的方便面市场细分。

第二步：拉面说要进入哪一个目标市场呢？从价格维度上，它要进入高端市场；从产品形态上，它要跳出上面4个细分市场。

第三步：在高端市场上，市场定位是什么？它想做一款高端的、在家吃的日氏拉面。

从当时方便面市场格局来说，这个是引领需求；但是从餐饮、外卖当时市场来看，它又是创造需求。

为什么这么说？

因为餐饮堂食有日氏拉面，价格比中氏拉面贵，但客户基础非常好，而且已经准快餐化了，容易复制。

因此，这个日氏拉面需求在餐饮堂食是大众需求，外卖需求是小众需求，零售需求就更小众了。开发日氏拉面的零售需求，这就是当下增量市场。

小结：拉面说创业起步的时候，也自觉不自觉地用到了STP方法（也许她们不一定会承认）。

在传统方便面市场的4个细分市场中，它融合餐饮、外卖、零售三家特长，创造了新的客户需求，跳出了传统方便面市场格局，目标市场是全新的高端健康方便面，市场定位是在家吃的高端日氏拉面。

在管理小类客户需求时，STP方法还是偏市场分析的中观类方法，这种方法传统产业用的比较多。如果是互联网属性强的、有客户行为数据的企业，往往会采用客户行为分析法、客户体验分析法或者客户决策分析法。

比如：当互联网公司想要抓中观级别的客户需求时，可以使用下图来做一个简单的客户行为分析。

你看一下这些数据，就知道客户每天把时间都花在哪了？我们要去哪里接触目标客户？

3. 目标客户需求

目标客户需求，是微观客户需求管理，KANO模型是一个非常好用的工具。

微信这个产品是怎么做出来的？

1）微信有产品生命周期管理，客户需求太多，并不是所有功能，都在短期内集中开发完毕的，而是有一个相对漫长生命周期管理。

2）在每一个版本开发时，都要做KANO模型分析。

KANO模型如下图所示：

我们做一个简化全局版的微信KANO模型分析：

我们把KANO模型再做一个变形处理，得出一个产品需求匹配模型：

当我们向市场推出某个产品时，这个产品需求匹配模型的实战性就更强大了。

比如，我是一家城市商业银行，我对外宣传我们产品是“存款、贷款业务”，糟糕了，这是银行业的“大众认知、必备需求”，相当于说的全是“行业卖点”。那这种产品功能是同质化的，显然难以打动客户需求。

我们把管理客户需求再小结一下：

管理客户需求分为宏观、中观、微观三大类：

宏观客户需求管理：比拼的是企业家格局，抢占的是产业链地位。最好的竞争是远离竞争，所以增量市场是重中之重。

中观客户需求管理：比拼的是承上启下的一体化能力。商家视野中究竟有哪几个细分市场？哪个是商家的目标市场？在这个目标市场中，商家如何定位？

微观客户需求管理：比拼的是产品需求匹配能力和团队执行力。我们每一个版本的产品，究竟哪些是客户需要的？哪些是客户想要的？哪些是大众认知的？哪些是小众认知的？在下一个版本中，我们对客户需求进行什么策略性地取舍与组合？

显然：

中观客户需求管理，是目前传统企业应用最广泛的；

宏观客户需求管理，是战略营销，非常考验企业家格局与视野；

微观客户需求管理，是互联网公司产品经理的特长。

二、管理客户行为（场景管理）

很多产品型公司，对产品与需求有很深误解。以为产品好，就一定有客户需求。有需求，就一定卖得好。好卖，就一定有收入有利润。

其实不然，产品与需求之间，还少了一个媒介，叫场景。

比如：波士顿交响乐团是世界知名的交响乐团之一。

既然名气大，那产品肯定好，客户需求一定是真实的，票好卖，然而情况并不是这样的。

波士顿交响乐团做了客户调研，发现有高达40%听众，来了一次之后，就再也不来了。这个数据真的让人大跌眼镜，究竟问题出在哪？

是这些观众不是目标客户，音乐素养低？还是听不懂？还是现场演奏时没发挥好？还是音乐厅建筑抑制了声乐表现？还是品牌知名度不够，大家不知道我们的行业地位？

最后，经过深入的客户走访，发现这部分客户以开车为主，演出场地周边没有停车场，导致客户体验变差——这个是最主要的原因。

这个案例说明，产品与客户需求之间，是在一定的“场景”中完成化学反应的。

这个场景中，客户除了产品本身，还会出现一些场景中才特有的行为，这些行为又会拉升或降低客户体验，既而对最终交易产生正面或负面的影响。

而有些客户需求本身，就是要在特定的场景下，才会激发出来。

比如：在电影院场景下，爆米花是高欲望消费；反之，如果离开电影院这个场景，爆米花一下子就降为低欲望消费。

好神奇吧？场景对行为和需求的影响力竟然这么大！

管理客户行为，通常有3种方法：

客户行为地图

客户体验地图

客户决策地图

这3个地图，都是以具体场景为基础的，此处不展开详细论述。

我们给出另外一个工具模型（场景需求匹配）：

我们极度重视和推荐大行业小场景的产品化。

什么叫大行业小场景的产品化？——某个特定场景下，解决客户具体问题的单点突破。

而这个单点：

能挤进客户决策的重要性、优先级序列；

客户有支付意愿；

在这个行业中具有普遍性；

容易形成标准产品。

这种大行业小场景应用，就是典型的客户行为管理。

三、管理客户关系（关系管理）

传统企业缺少对客户关系管理的技术与手段，通常都是在流量层面下功夫，建渠道，做推广，努力实现多时空多批次的流量变现。

互联网公司就大不同了，他们有技术、工具与手段，他们有客户日活、月活、年活，这些是传统企业特别羡慕的。

客户关系管理，我们推荐分为两类：

1. 客户心智份额

客户心智份额，其实是对客户资产的沉淀与归类。

经过一段时间经营后，我们把客户可以分成三类：

1）心智预售型客户（大概率客户）

简单地说，就是品牌的忠实粉丝。当这类客户在消费时，有远超出普通消费者的大概率，来购买特定品牌。

2）随机流量型客户（小概率客户）

简单地说，就是拦截流量，进行销售转化，并努力提高客单价。这种流量有可能是无差异客户，上到60岁，下到6岁，所以转化概率，是这三类客户中最低效的。

3）概率触发型客户（中概率客户）

就是在某些场景或者某些条件触发下，客户就会增大购买某商家产品的概率。

小结下来，就是上面这个图。内容比较多，就不再多解释了。

2. 客户关系营销

这里，我们介绍一种方法——RFM模型：

R（Recency）最近一次消费时间；

F（Frequency）一段时间内的消费频率；

M（Monetary）一段时间内的消费金额。

有了这3个维度和数据，我们就可以把客户按照关系的重要性、优先级，进行分类排序了。

有了数据支持，我们就可以针对上面ABCD四类客户，分别使用不同的关系营销策略。

比如：我们打开美团外卖，一个你经常去的商家给你发一个定向红包，这就是典型的RFM应用下的关系营销。

四、管理客户认知（品牌管理）

最近，社交网络上有一个小热点话题，引发了不少议论。

我们先不管上面关于华为、小米的观点正确与否，先把背后的底层逻辑给提炼出来：究竟品牌与产品是什么关系？消费者究竟买的是品牌，还是产品？品牌是如何让客户愿意支付更高价格的？

1. 品牌有三层内涵

1）产品的价值

解决问题，货真价实。

2）人品的价值

身份认同，情感连接。

3）流品的价值

三教九流，社会地位。

这个需要再多说两句：在消费者认知中，是有一个行业鄙视链的。流品，就是因时借势，能找到一个相对有利的社会地位（尽可能抢占鄙视链的上游位置）。

在这三类价值基础上，我们又细化了一个品牌九宫格（这只是一个便于落地实战的样本），我们来一一解释一下：

2. 品牌九宫格

1）什么叫招牌

我是XX牛肉面，就是招牌。潜在客户一眼就知道，这家卖的是什么货？符不符合我的需求？

2）什么叫品质

和府捞面说：一斤骨头三碗汤——这就是典型的宣传产品的品质好。

3）什么叫名气

像山东大葱等当地土特产，就是典型的名气型产品。

4）什么叫形象

上面就是，对于目标客户来说，一眼就知道，这么大广告牌是哪一家？而且小朋友还有情感认同，更喜欢吃。

5）什么叫体验

海底捞，不用多说了吧。产品是不是最好，这个不知道。但是大家都爱去，客流量大，翻台率高，众所周知。

6）什么叫调性

同样卖烤鸭，为什么大董比全聚德的客单价要高很多？因为，大董号称做的是意境菜，环境、摆盘等也是目标客户愿意支付的溢价。

7）什么叫标准

一流企业做标准，这个标准不是行业生产标准，而是客户决策标准。比如，麻小外卖说：白腮才是干净虾。这是北京想吃小龙虾又怕有重金属污染的中产阶级一听就懂的，这叫决策引导。

8）什么叫品类

华为手机主打我是最符合华人审美的照相手机，小米手机主打我是性价比最高的手机，这两个在当时都是开创了手机新品类。品类是客户决策路径，是行业教育成本。

9）什么叫入口

这是互联网公司最喜欢用的一招，简单粗暴，一旦成功了，就会形成网络效应，或者自然垄断。

比如，支付宝与微信支付，都是阿里、腾讯两家一直大打出手的流量入口，高频、刚需，可以流量分发，还能有大数据价值。

小结一下：

品牌管理有三层内涵：

产品的价值

人品的价值

流品的价值

商家播种什么，就得到什么。在不同的内涵层面，客户的复购率，以及客户支付溢价的愿意度，都大不一样。

此外，品牌管理还有一个分类方法，分为：品与牌。品是投资，牌是变现。

品：包括客户体验与客户认知两个方面内容；

牌：包括流量引导与决策引导两个方面内容。

五、规律总结

营销高手是客户洞察能力特别强的一群人，他们一眼就能看出客户的LTV（终身价值），围绕着这个LTV，来进行客户资产管理，具体体现在4个方面：

管理客户需求（需求管理）

管理客户行为（场景管理）

管理客户关系（关系管理）

管理客户认知（品牌管理）

客户需求管理：有宏观、中观、微观三类分法。产品与需求的匹配（我们称之为PDF），显然比产品市场匹配（很多人知道的PMF），更为落地有效。

客户行为管理：可以使用客户行为地图、客户体验地图、客户决策地图等专业工具，而大行业小场景，是可欲而不可求的战略级工具。

客户关系管理：最终建立和沉淀下来大概率、中概率、小概率三类客户，可以使用RFM模型来针对不同的客户，实施精准的关系营销。

客户认知管理：就是创造品牌的核心价值。这种价值包括产品价值、人品价值、流品价值三种内涵。不同的品牌价值，对应不同的客户支付意愿度和不同量级的复购率。

在大量的业务实战中，我们发现，市场预算充足、广告轰炸多的传统企业特别擅长1和4，而从0到1高速发展、几乎不做一分钱硬广告的互联网公司特别擅长2和3。

然而，不管是传统产业，还是互联网公司，他们都要面对一个本质的问题：营销与销售，究竟有什么本质区别？

销售，是商家主动去找客户。

营销，是客户主动来找商家。

一个没有大量主动找上门的自然流量的企业，怎么能说自己是营销高手呢？

作者：曹升

来源：灰度认知社（ID:HDrenzhishe）