如何提高转化率

一个设计的改变，能将网站点击通过率提升192％、转化率提升27%——可能吗？Hubspot的测试证明：可能！这就是“转化率优化”（Conversation Rate Optimization）的魅力，它的英文缩写是CRO，通过优化转化流程，降低获客成本。但是，究竟从哪一步开始做，才能让这样的“奇迹”发生？

今天，我们为您带来9个由转化率优化专家提供的关于CRO的思考与点拨。它们看起来出乎意料地简单，但都经过了实战与时间的证明，很可能就在下一秒，为您的产品/网站也带来“192% up”的改变。

建议一：一个活动，一个页面（Op Gardner，Unbounce共同创始人）

为每一次活动设计专门的页面，这似乎是一个常识，但是，有多少人坚决执行呢？因为活动太多，或者频率较高，秉承着“充分利用各种已有素材”的传统工作原则，你决定设计保持不变，只修改其中的文案。

其结果就是，文案与设计彼此脱离，或是文案为了配合固定的页面设计，而丧失了自己的风采。

Unbounce的共同创始人Op Gardner指出，需要为每一次的活动专门设计页面。而且顺序一定是：1、先写下你的活动文案；2、利用设计将文案充分视觉化。

不要因为“一图胜千言”而把所有希望都寄托在设计上。在拜托设计人员创意出某个吸力十足的页面之前，先告诉他那一千个字到底是什么吧！

 

建议二：信息匹配（Ryan Engley，Unbouce客户成功总监）

付费广告的渠道越来越多，但是你相信吗，其中的98%都是浪费。

比方说，打开你的百度推广后台，问自己这样几个问题：

你的关键字跟你的着陆页是100％匹配吗？

你的创意文案跟你的着陆页内容是100%匹配吗？

甚至，你的着陆页标题跟你的着陆页内容是100%匹配吗？

很多运营人员可能后背会冒冷汗了。那么至少，第一步，请将这三个问题中涉及的匹配度提至最高，不要让跟着关键词或广告的人来到你的网站，却觉得自己受到了欺骗。要知道，信息匹配是提升转化率的最有力武器，因为它让人们确认，自己来对了。

 

建议三：别写文案了，去偷吧（Joanna Wiebe，Copyhackers作家）

一个送给文案/内容运营的小tips：当你不知道该写什么来打动客户的时候，为什么不试试用客户自己的语言呢？

毕竟，文案的目的是打动客户的心。如果不能做客户肚子里的蛔虫，那么做客户本身也是不错的。就像文案黑客（Copyhackers）的Joanna Wiebe说的那样，别写文案，去偷——从你的潜在客户群中偷，从他们的网站留言、博客评论里面偷！那些文字情绪饱满，直指痛点，原汁原味，极易共鸣。Joanna曾经从客户评论那里“偷”到一句话，用在引导注册按钮上，结果将转化率提高了400%。

建议四：客户说TL;DR——那就让它短一点（Georgiana Laudi，Unbounce市场VP）

在老美营销的时候，最容易引发这样的客户反应。字太多？不看；超过两屏了？不看！

Unbounce市场VP建议，像对待着陆页一样对待EDM，一封邮件，一个目标。只要提供足够让接收邮件的人愿意点击链接的信息就OK了。不要更多，也不要更少。

建议五：审核文案需要固定的流程（Georgiana Laudi，Unbounce市场VP）

反复的修改、过多人的意见有可能影响优化速度，审核机制不完整也容易影响质量。Unbound的市场VP Georgiana Laudi建议，应当为文案审核制定一个固定流程。其原则可以归纳为以下三点：

在审核时，两个（或更多，但也别太多）人比一个好；

这几个问题必需确认：文本是否清晰？是否可行动？是否足够亮眼？是否听起来与品牌风格一致？

最后，就算这个文案是由boss提供的，也不能无原则地赞同。

建议六：不要轻易改变目标客户（Op Gardner, Unbouce共同创始人）

是要客户的数量，还是质量，决定了产品／网站的优化方向。显然，大多数情况下，都应该以质量为王。并且，一旦确定，就不要变来变去了。

“在设计客户体验的时候，面向的究竟是理想中的客户，还是有客户就行？我们曾经制定过两个比较便宜的收费标准，吸引了大批初级市场运营人员，或是不太懂运营的人。虽然客户数量多了，但是给产品的运维支持带来很大的负担。提高价格后，我们留下的是更理想的客户——他们更加专业，而且有充足的预算，我们也可以更好地服务于他们。”

建议七：着陆页必需包含的元素（Ryan Engley, Unbounce客户成功总监）

讲一个故事需要前因后果，说一个观点需要3个论据支持。虽然你的网站需要很多着陆页，但也不要匆匆写就，每个着陆页都最好包含以下五个部分：

产品形象图

标题与副标题

功能与收益

社会认同／名人背书

行为召唤

如果五个太多，那么也至少有以下三个：

行为召唤

标题与副标题

一个视频，包含产品形象、功能／收益、社会认同等内容。

建议八：尽可能多的A/B测试（Peep Laja，ConversationXL创始人）

做转化率优化，需要大量的A/B测试，毕竟，如果需要最大程度地优化产品/网站，不但要了解用户为什么留下，也应该了解用户为什么离开。

不过，根据专注于转化率优化的机构ConversationXL2016年的报告，大多数企业每月做A/B测试的次数都小于5，43%的企业每个月只做1-2次测试，仅有不到1%的企业每月测试超过20次。

ConversationXL创始人Peep Laja建议，要尽可能多的测试。这个建议并不是空穴来风，Twitter从几个月做几次测试提升到每周至少10次测试后，恢复了用户增长；而GrowthHacker.com在瓶颈期也曾用每周保持三次测试的方案，让增长速度保持继续提升。当然，测试不是目的，仅是开始；以测试得到的数据反馈为依据，进行优化，并达到提升，才是目的。

建议九：打开脑洞，尝试各种改变（Ginne Mineo，Hubspot作者）

你可能很熟悉自己的产品／网站了，并且认为某些标杆产品/明星网站的做法一定没有错。但是，依旧可以作出一些改变，来尝试新的增长点。

Hubspot曾经有过一次测试，就是取消网页底部的通栏行为召唤按钮，改为滑入式的设计，当右边的滚动条消失时，也就是整个网页被阅读了2/3左右，行为召唤按钮就会出现。

滑入式的行为召唤按钮居然提升了192%的点击通过率、增加了27%的转化率，看来还是有不少人对底部通栏存在视觉盲点——这种事，你不试试，怎么知道呢？

CRO：有一百个名目 但只有一个使命

现在，如果想迈出CRO的第一步，应该已经有了不少事情可以做。不过，专家们提供的建议只是知识散点，想要把它们串联起来，依旧需要不断的尝试与梳理。

有趣的是，CRO可能你已经在做了，只是并没有专门或系统地做。ConversationXL曾在2016年调查了722个专注于转化率优化的人员，发现各公司关于这块工作的划分与定义都不太一样。他们被赋予了各种各样的Title，比如：

数据分析师、转化率专员、转化率专家/顾问/战略家、优化总监、市场总监、数字市场分析师、增长黑客、市场经理、UX分析师、产品经理……

可以看出，在今天，干着CRO的人，很可能顶着别的职位；也可能除了优化转化率，还被制定了其它额外的目标。比如说，某公司市场总监主要的工作内容就是优化转化率，但同时，因为顶着市场总监的名头，所以还负责着获客与留存，以及各种线上线下活动等等。但是，我们依旧认为CRO是一个需要专注、聚焦、用力的整块工作。而且，虽然这项工作有着各种各样的名目，却只有一个使命，用Peep Laja的话来概括就是：聚焦数据驱动的增长。

这样说的原因有两个：

转化率本身是由数据体现的，因此优化动作的发生与结果反馈是由数据来驱动的；

在转化率优化的过程中，需要不断进行大量的A/B测试，然后进行定量与定性分析，提出假设，并进行实验。得到结果之后，再进行分析－假设－实验的过程。因此，在优化的过程中，数据不可或缺。

可以说，从优化的开始、过程到再开始，都离不开数据。然而如果没有实时、完整、客观的数据，这一切都无从谈起。

相信每一个运营人员手中都有着大量的数据，来自于网站日志、百度搜索、百度统计、在线客服、微信公众号后台等等。但是，它们要不以报表的形式躺在系统后台，无法轻易调出、灵活分析；要不需要每七天导出一次，否则就会永远丢失在浩渺的后台数据之中，再也难以追回。

一个兢兢业业的运营人员，每天需要登陆至少5个以上的平台，把各个平台提供的各种形式的报告内化成结论，据此对工作进行调整；

比较有追求的运营人员，还会进一步探索平台与平台之间的关系，将各个来源的数据整合在一起，找到内在的联系，寻找意想不到的增长线索。

然而，如果没有趁手的工具，单纯靠人力来进行以上工作，需要耗费大量的时间与精力，基本与“频繁测试、实时分析、快速调整”的愿景无缘。可以利用市面上的第三方数据分析平台，如数据观，让CRO从理论变成现实。

未来，当一切基于云，数据会成为二氧化碳一样的生存副产品，每一个岗位都会被赋予“运营”的属性，每一个工作目标都将离不开“优化”这个动作。这是来自数据观的预言。而我们已经做好准备。

“别再焦虑于‘到底什么是好的转化率’了。开始工作，去优化你现有的转化率吧。”

或许，这就是用户运营的「终极奥义」

运营的所有行当里，用户运营是最复杂的。

在所有林林总总的用户运营里，大多数人只是管管微信群，有些严格来说是客服，有的负责写App推送，有的要做活动。甚至某些UGC平台的小编、直播平台的审核员，也叫用户运营。

所以大家很糊涂，到底什么才是用户运营？用户运营到底是做什么的？

想弄清这个问题，你需要从种种琐碎的执行工作里跳出来，切换到老板视角，重新审视用户运营这件事。

一、什么是用户运营？

老板的目标向来简单，就是把公司价值做上去。而互联网产品的价值，取决于用户量级和用户价值。

因此，所谓用户运营，就是通过种种手段提升用户量和用户价值，最终实现产品价值的最大化。

在这种情况下，不论是活动、内容，还是QQ群、App的推送，都只是用户运营的手段之一。

因此，除去供给端运营，比如电商的商家运营、PGC的KOL运营、直播平台的主播运营等，其余的所有运营工作，几乎都可以装到用户运营的筐里。这就是为什么用户运营看起来包罗万象。

二、用户运营都做些什么？

刚刚已经提到，用户运营的核心目标只有两个：用户量、用户价值。而这两个核心目标的背后，是产品生命周期和用户生命周期。

我们先来看下，一个典型的产品生命周期。

互联网产品的生命周期一般可分为五个阶段：验证，启动、增长、稳定、衰落。

同样，用户的生命周期也可以分为五个阶段：接触，使用，习惯，付费，死忠。同时后三个阶段的用户可能随时会进入运营最不想看到的状态——流失。

这些阶段的具体定义，会在后面聊到。

用户运营都做些什么？其实用户运营的工作，就是在产品生命周期的各个阶段，通过适当的方式，一方面提升用户量级，一方面促成用户从接触产品到成为死忠粉的转变。

三、如何做用户运营

在产品的不同阶段，用户运营的工作重点和工作方式都有着较大区别。下面我们顺着产品和用户这两条线，梳理一下用户运营的各种套路。

1、验证期

验证期，是指从产品立项到产品上线的阶段。

之所以叫验证期，是因为这一阶段用户运营的核心任务，就是快速验证解决方案是否成立。你验证的越早，越详细，后面就越少踩坑。

这方面很多公司都吃过亏，辛辛苦苦做出来一个产品，推广时才发现市场根本不买账。

经常会有公司或粉丝咨询我，“龙哥，我产品做好了，但是在推广上遇到的瓶颈，你帮我出出主意呗”。其实根本不是推广上的瓶颈，问题出在产品本身。他们往往直接跳过了验证期，或者自以为验证过了。

那么，什么才是验证产品的正确姿势呢？

验证产品，一共分三步。

（1）攒MVP

首先，你要攒一个MVP，也就是最简产品。标准是能实现核心功能，其他能省则省，尽可能用运营手段解决。

比如漫画相机，完全可以让用户把照片发给运营，再由UE手工P图。比如上门送早餐，可以将附近的早餐列成1个表格，每个SKU对应一个id，用户在微信群里通过id点餐，用微信红包支付，运营人员购买后送上门。

（2）引入用户

如果之前有用户池，可以通过向活跃用户发邀请的方式获取。没有的话，就要到用户集中的圈子或者论坛上一个一个拉了。

既然是验证，最怕的就是用户失真，有两点需要强调下。

第一，不要花钱。因为花钱拉来的用户往往目的不纯，最终导致数据失真，失去验证意义。

第二，如果产品是付费产品，一定要让用户付费购买。比如刚才举的送餐的例子，一定要让用户出送餐费。只有这样才能测试出用户的真实付费意愿。

（3）观察数据

不要看用户说什么。用户往往不太善于表达自己的意思，或者碍于面子不说实话。

产品方案是否成立，效果如何，关键要看行为数据。留存率、复购率、是否会主动推荐产品。

如果留存、复购、推荐的数据均优于已有竞品，或是符合、超出预期，那这款产品就值得做。否则，就需要及时调整，或者干脆叫停。

验证期内，相当于运营推着用户，从接触到死忠完全走了一遍，测算各类用户数据，估计CAC和LTV，尽可能多的发现问题。

这一阶段，运营的主战场是微信群。由于用户较少，一般几十到200个，运营有足够精力进行1对1的沟通。

测试结束后，运营仍然要通过话题、小活动等方式，维持该群的活跃度，为后续产品启动期储备种子用户。

2、启动期

启动期，是指产品上线到开启大规模推广之前。

虽然在验证期我们已经验证了产品方案，但是各位，新产品的坑还是很多的。

因此，这个阶段用户运营的重点，是接触到使用。即做好用户注册到使用核心功能的流程。

这一阶段的数据模型，是之前讲过的漏斗模型。（详见「三个步骤+三个模型，极简数据分析法」）

建立漏斗模型，通过团队自测+种子用户内测+少量推广获取数据，通过数据分析和用户访谈发现问题，完善漏斗模型，减小每一步的流失率。直到用户的留存率达到可接受的范围，就可以进入下一个阶段了。

注意，漏斗模型的终点，必须是产品的核心功能。比如上面是理财产品的漏斗模型，核心功能是投资。

不同产品核心功能不同。对电商是第一笔交易；对知乎、微博这类UGC是产生关系链，即关注大V；对直播，是进入主播房间，或者完成第一笔打赏。陌生人社交，则是促成第一次聊天。

如果你同时负责用户推广，这个阶段是修正预算计划的最佳时间。通过测试，你可以更深刻的理解业务逻辑，弄清用户画像，验证CAC。这些都有助你锁定主推方向、制定推广策略。

有关推广的内容，我们前两篇文章已经详细阐述了。（详见老板，来一个最有效的拉新渠道！及为什么你总是在推广上栽跟头？）

3、增长期

增长期，指产品全量推广阶段。这个阶段最大的特点是用户量级的快速增长。

增长期的运营重点，是养成用户习惯。

这个阶段，用户量级迅速增大，运营不能再像之前一样逐个沟通，指导用户。要想培养用户习惯，就要建立用户分层体系，用工具完成引导。

分层体系的建立，往往采用RFM模型（详见「三个步骤+三个模型，极简数据分析法」），依据具体业务逻辑变化。

比如UGC，可以按访问频次、内容贡献度、关注领域分层；电商，可以按访问频次、购买单价低、兴趣领域（手机、美妆）分层；理财，可以按投资周期、产品喜好（定期活期，标的时长）、单笔金额分层。

分层后，用户被分入很多象限中，一定有某个象限的用户是最好的，价值最高。用户运营的工作，就是将其他用户向这个象限引导。

使用的工具包含两类，touch渠道和营销工具。

touch渠道主要是push（即推送）、短信和邮件。

营销工具一般是各种券，如电商的优惠券，理财产品的投资红包，小微贷款的减息券等。

针对不同象限的用户，我们可以推送不同的内容，发不同类型的优惠券，实现资源价值最大化，这就是用户分层的意义所在。

比如电商里高频访问，购买单价低，兴趣领域是美妆的，我可以给她push一些高热度、高性价比的美妆产品，配合优惠券，提升其购买频次，养成用户习惯。

比如理财里喜好30天周期，每月月初高频登录的，我可以在月初push一些较好的30天投资标的，但同时配合一些投资时长更长、刺激力度更大的红包，看是否能提升其投资时长。

要注意的是，分层运营并非最终目的。

我们的目标，是实现用户运营自动化。

分层运营帮助我们收集了足够多的数据，这些数据包括用户成长路径，和每个成长阶段最有效的刺激方式。这些数据产品化后，就会变成用户成长体系+场景化推动。

用户成长体系可以是每日签到、会员体系，或者等级体系。一般由规定行为和对应的奖励构成。通过这种方式，我们一步步引导用户养成使用习惯、体验付费产品，成为死忠用户。

每日签到

用户等级

会员体系

场景化推送，是对用户成长体系的补充。指用户做了某些特定行为后，会自动触发推送，推送文案由运营预先设置好。

我翻了翻最近收到的推送，给大家举几个例子：

搜索「简易衣柜」触发的商品推荐。

买小米MAX2后触发的推送，引导用户使用新功能——手机回收。

最瞎的是百度……这条推送点开后，是北京两个篮球场的简介……

4、稳定期

稳定期，平台增长进入瓶颈，用户量级相对稳定的阶段。

狂飙突进时我们注重增量，增长乏力时我们注重存量。这一阶段，用户运营的工作重点，是付费和防流失。

付费这一阶段，只针对以免费获取流量，以增值服务、电商变现的产品。比如QQ、喜马拉雅、知乎、爱奇艺、Keep等产品。美团、滴滴、陆金所这类上来就要掏钱的产品，并不存在这一阶段。

获取付费用户的通用方式，就是送券。通过优惠券让用户低价享受若干次付费产品，形成习惯。送券的场景包括：用户等级提升、签到奖励、会员权益、活动奖品等。

关键点在于，这个优惠券不能白拿，用户一定要付出成本。

有些运营会觉得，直接给用户不是更好吗？让用户付出成本，不是增加了步骤和门槛，减低了领取比例吗？

实际上，直接送会造成恶劣的结果，优惠券泛滥、使用率极低，用户被惯坏，对优惠券产生依赖。一旦停止送券，流水会迅速降低。而付出一定成本后，用户积累了沉没成本，对优惠券会更加珍惜，使用率会大大提升，且不会对日后的运营造成很大冲击。

稳定期的另一个重点工作，是防流失。

通常做法是先定义流失行为。流失行为和用户的自然访问频次有关，比如理财类产品，很多用户只是在标的到期后打开，然后购买新的标的，一两个月可能就打开几次，那这类产品的流失定义，就要参考留存资金、访问频次两个因素。

确定流失行为后，我们可以制定具体的召回策略。比如用户连续7天、15天、30天未登录时，发送短信和邮件。内容则往往围绕产品的核心场景。

携程的核心场景是出游。

探探的核心场景是……陌生人社交。

智联的场景是招聘。

产品再上线新功能后，也可以之前流失用户中的潜在用户发送一波短信或邮件。

实际上，虽然召回用户要比获取新用户的成本低的多，但实际转化率很低，已经流失的用户再次召回的难度很大。

更靠谱的方式，其实是在产品上不断拓展新场景，以提升产品粘性。

比如微信在具备基本的IM功能后，不断推出漂流瓶、朋友圈、公众号，到现在的看一看，搜一搜等，就是在不断通过拓展产品使用场景，提升用户粘性。或者说，这是在为产品续命。

5、贯穿各阶段的死忠

前面的四个阶段，都是以产品周期线索展开。而死忠则是用户周期的最高阶段。

之所以将死忠拎出来说，是因为它很特别。

它是每个产品最渴求的、每个运营最重视的，且贯穿了产品的各个阶段。

（1）定义

频繁使用≠死忠。比如楼下的拉面馆，他们在美团做活动，套餐20元，我每周都吃2、3次。但只要停止补贴，我就不去了。

判断死忠的最佳标准，是看其是否不遗余力的推荐产品。这里的推荐不是向朋友圈分享一个链接。而是当朋友问他，我要出去玩，应该下载哪个App时，拼劲全力的推荐你的App，甚至手把手的教朋友使用。

推荐的实质，是死忠粉用自己的人格做背书，向好友进行分发。这就好比朋友借钱你做担保一样，门槛是很高的。

（2）养成

死忠粉的培养，贯穿了产品生命周期的全程。

养成方式只有两种：

通过服务获得的尊重感；

通过品牌获得的归属感。

前者做到相对容易，后者则很难。

前者只需要足够的耐心。

验证期、启动期的时候，产品那么烂，bug那么多，死忠粉们还不离不弃，就是因为用户运营会与他们挨个沟通，及时反馈，给予每个用户最大程度的尊重。

增长期，通过用户分层，我们仍能找到最有价值的用户，继续通过微信群进行运营。

但靠服务培养死忠粉毕竟成本高，边际成本不为零，量级有限。因此当用户体量达到一定程度后，最佳的方式是通过塑造品牌的方式获取死忠。

比如Uber被收购之前，很多白领和互联网从业者忠于Uber，因为他的营销逼格更高；非常多的人喜欢小米，因为小米的MIUI是中国最早的深度定制Android系统，是行业的变革者；很多人喜欢特斯拉，因为它颠覆了电动汽车速度慢、样子丑的形象。

然而品牌塑造是件非常困难的事情，你看快手花了这么多钱，大家还是说它low。这一部分等我们聊品牌的时候，再展开讲吧。

四、总结

企业价值由用户量级和用户价值决定。用户运营的所有工作也围绕着这两点展开，即提升用户量级，提升用户价值。

在产品发展的不同阶段，用户运营工作的重点不同。

验证期：收集种子用户，验证产品方案，推动种子用户完整的走一遍生命周期。

启动期：完善用户从接触到使用的漏斗，保证用户留存；盘点手中资源，做好推广预算。

增长期：快速提升用户量级；用户分层，对不同用户采取不同策略，推动其向高价值用户转化；总结用户进化轨迹，上线用户成长体系，实现用户运营自动化。

稳定期：提升付费用户量级；制定用户召回体系；探索产品新场景。

同时，培养死忠用户则贯穿整个生命周期。前期通过微信群的点对点运营创造尊重感；后期则通过塑造品牌达成。

五、未来

有没有发现，用户运营的本质，是精细化运营，是针对不同用户，提供不同服务和引导。

只是人手充足的时候，我们通过微信点对点服务沟通；人手不足的时候，我们则采用用户分层和产品化方案达成目的。

精细化运营是移动互联网的一大发明。现在大火的新零售，也不过是将线上的精细化运营手段结合到线下场景。

那么，精细化运营的极限是什么？服务的终点是什么？

是给每一名用户配一名24小时的管家。

人力当然做不到，但机器可以。用户运营的未来，是AI。

百度的追求其实从未改变，就是做入口。而AI很有可能是下一个入口。